في عالم السفر والسياحة المتوازي ظاهريًا، دفع تآكل شعار السياحة المستدامة الخبراء المهمين إلى دق ناقوس الخطر. ما الخطأ الذي حدث في الاستدامة؟ هل أصبح إغراء غسل الأعمال الخضراء قويًا جدًا؟ لا شك أن الجرس يدق لحياة مضللة في العديد من أماكن الراحة، ولم تعد مستحضرات التجميل اللغوية لتزيين خصائص المنتج والخدمة تتناسب مع اقتراح التغيير المتزايد الإلحاح. ولكن من المسؤول؟ هل يوجد أي شخص مسؤول هناك؟ المسؤولية هي جوهر القرارات والقرارات. للأسف، لا يبدو أن المسؤولية هي النهج المفضل للعديد من الشخصيات البارزة في الوقت الحاضر، الذين بدلاً من الانحناء لاتخاذ القرارات، يعتمدون على التفويض والإطالة والتأجيل، متبعين شعار: دعونا نلقي نظرة - ثم سنرى.
بالنسبة للكثيرين، تُعتبر كلمة "تغيير" مُشكلة، لكن خبراء العلاقات العامة مُتنبهون: هل من فكرة تُحل محل كلمة "مُستدامة" بعد أن بُهتت؟ ألا تُمثل "السياحة المسؤولة" نهجًا أكثر دقة، بل تُحدث تغييرًا في العقلية؟ ففي النهاية، يُتيح تركيز السياحة على التوازن الاقتصادي والاجتماعي والبيئي بين الإيجابيات والسلبيات الوقت الكافي للصمود أمام الممارسة التقليدية المُستهترة المتمثلة في التلاعب بالقيم الرقمية فقط، والتي تخضع بِسُرعة للنمو الاقتصادي في إحصاءات الناتج المحلي الإجمالي.
قد تكون البرامج الحوارية مفيدةً لتحديث معلومات الجمهور وتحسين صورة الخبراء. في البداية، الكلام هو الأساس، ولكن الأقوال تتبع الأفعال. في الواقع، يمكن للسفر والسياحة المسؤولَين، إذا ما تم التخطيط لهما بعناية وتنفيذهما بدقة، أن يُحسّنا السياحة جوهريًا، متجاوزين بذلك جوهر عملها كقطاع خدمات متميز. إلى جانب تحقيق الفوائد كنتيجة للأداء الريادي، تلتزم الشركات بالتزام اجتماعي، وهي تُدرك ذلك. الأعمال الخيرية والرعاية مجرد مجالين من الأنشطة التي تنخرط فيها الشركات لتعزيز سمعتها الاجتماعية وصورتها. ولكن هناك جانب آخر يتعلق بتوسيع نطاق الوظائف والمسؤوليات.
انطلاقًا من السياق السياسي، يميل قطاع السفر والسياحة، لتعزيز التعاون، إلى البحث عن قواسم مشتركة مع الجهات الحكومية والتجارية ذات التوجهات المماثلة، مستخدمًا "الدبلوماسية الثقافية" كأداة لإطلاق مبادرات مشتركة بين القطاعات والصناعات. صحيح أن السياحة قادرة على تشكيل الهوية الإقليمية وتعزيز بروز صورة مرغوبة كوجهة سياحية، بل وأكثر من ذلك، وبشكل مكمل، كـ"مكان للعيش والعمل والاستثمار والسفر". تكمن فكرة التوسع في أن السياحة لن تقتصر على الترويج لوجهة سياحية فحسب، بل ستقود "تسويق الأماكن" للبلد (أو المنطقة أو المدينة) بشكل شامل: نهج أكثر شمولية يغطي احتياجات وتطلعات الزوار والسكان المحليين والبيئة. يمكن أن يجذب هذا أقصى قدر من الوعي العام، ويعزز في النهاية تصور "t" كـ"مجموعة أدوات اتصال" شاملة بشكل مذهل، أو مجموعة من أدوات الاتصال متعددة المستويات.
السياحة هي أكبر جهة توظيف في العالم (مجلس السفر والسياحة العالمي - WTTC) وقطاع بالغ الأهمية في ألمانيا، يُولّد 11% من الناتج المحلي الإجمالي. لكن هناك حالات تخلف عن السداد تُبقي الكثير من الإمكانات السياسية للقطاع دون استغلال: تقلبه أمام الأحداث السلبية، لا سيما خارج النطاق المباشر للسياحة، وتجزؤه في الغالب إلى شركات صغيرة ومتوسطة الحجم ووحدات عامة، وصورته السائدة كقطاع ترفيهي مرح.
نتيجةً لذلك، صُنِّف القطاع بأنه "غير ذي صلة"، في إشارةٍ إلى التعليقات المتعلقة بالتصور السياسي للسياحة خلال الجائحة. ولإبراز الأهمية الاقتصادية والاجتماعية للسياحة، فإن جعل تصور خصائصها الحيوية "ذي صلة"، وتوسيع نطاق وظيفتها كـ"مجموعة منسقة من أدوات الاتصال متعددة المستويات"، سيُمثل ميزةً كبيرة، مصحوبةً بإعادة هيكلة هيكلية وزيادة تمكين هيئاتها العامة. ويتعين على وزارات السياحة أن تلعب دورًا أكثر فاعليةً كقائدة لتسويق الأماكن، وراعية للعلامة التجارية الشاملة، ومروجة لسياسات تسويق الأماكن.
لذلك، ينبغي الارتقاء بوزارة السياحة التقليدية، من مجرد "تنظيم خطي" وظيفي، كما هو متبع على نطاق واسع، إلى مستوى "هيئة إدارية" على رأس القيادة الحكومية. ولضمان التزام الوزارة، إلى جانب التزامها بلوائح الإدارة العامة النموذجية، بالعمل وفقًا لأولويات السوق، ينبغي أن يُكمّل وزارة السياحة مجلس ترويج حرّ الحركة يتمتع باستقلالية محددة للحفاظ على مرونة العمليات. وتشمل مسؤولياته وضع بيان متكامل للرسالة والرؤية، وإرشادات واستراتيجية وعمليات متسقة.
ولم تتردد السياحة قط في الترويج لعنصر آخر من "هدفها الأعلى" ــ ادعائها بأنها صانعة سلام عالمية رائدة.
ولكن إلى دهشة الجميع وذهولهم، لم يتم منع زمن الحرب والأزمات الذي نعيشه اليوم، ولا حتى التخفيف من حدته ــ لا من جانب السياسيين، ولا من جانب حركات السلام، ولا خبراء المناخ، ولا من جانب "كوريفوس" الذي ينادي بيوم الجمعة من أجل المستقبل، ولا من جانب أصحاب المصلحة في الألعاب الأولمبية، ولا من جانب مهرجي الكرنفال العالمي، ولا حتى من جانب الأصوات غير المسموعة من الكنائس والمساجد والمعابد ــ وأخيرا وليس آخرا، لا من جانب قادة السياحة العالمية.
كيف يمكن للسياحة أن تُحافظ على شعارها كصانعة سلام عالمية؟ هل تبيّن أن النموذج المُعطى جيد بما يكفي ليكون حقيقةً لا جدال فيها؟ هناك أمثلةٌ كثيرةٌ في جعبتها السياسية، تُصوّر كعقائد "لا خيار فيها". في النهاية، يدفع التيار السائد الزيف إلى الظهور وإدامة نفسه على أنه صحيحٌ وحقيقي - وإن كان ذلك بسبب تكراره الدائم. قد يترافق أملنا في أن تسير الأمور على ما يرام، رغم كل الصعاب، مع قدرٍ كبيرٍ من الفكاهة وفهمنا المتسامي بأننا مجرد ضيوف على الأرض. عالمنا هو مضيفنا، ونحن جميعًا مُضيفون وضيوفٌ ومُبدعون. لذلك، وإلى حدٍّ كبير، نحن مسؤولون عن "الوضع الإنساني" (حنة أرندت). ومع ذلك، يبدو أننا لا نستطيع التهرب من شبهة التآمر مع "جزءٍ من تلك القوة، غير المفهوم، الذي يُريد الشرّ دائمًا، ويُنتج الخير دائمًا" (غوته في فاوست). مع بقاء اختبار الصدق قائمًا، ادعاءات السلام في السياحة لا يزال الأمر مثيرًا للجدل تقريبًا مثل تحليل السبب الجذري لمرض كوفيد-19.
