ميلينيوم وكوبثورن تستعد لاستعادة عمليات الفنادق بعد COVID-19

0a1 | eTurboNews | إي تي إن
ميلينيوم وكوبثورن تستعد لاستعادة عمليات الفنادق بعد COVID-19
الصورة الرمزية لهاري جونسون
كتب بواسطة هاري جونسون

بعد عام من الشطب من بورصة لندن ، فنادق ميلينيوم وكوبثورن المحدودة (M&C) كشف النقاب عن المبادرات الرئيسية التي ستعده للتعافي بحلول عام 2021 من التحديات الأخيرة التي تسبب فيها جائحة كوفيد -19.

منحت الخصخصة شركة M&C مزيدًا من المرونة وتأثير الوباء المخفف. ساعدت الدروس المستفادة والتغييرات التشغيلية في الأشهر الأخيرة على إرساء أساس أقوى بكثير. بدأت العقارات في جميع أنحاء العالم في إظهار "البراعم الخضراء" للتحسينات في الإشغال وإجمالي أرباح التشغيل (GOP) من النصف الثاني من عام 2020 والتي من المتوقع أن تكتسب زخمًا في عام 2021.

تمت خصخصة شركة M&C التي يقع مقرها في لندن في 19 نوفمبر 2019 بعد شطبها من بورصة لندن بقيمة 2.23 مليار جنيه إسترليني (3.96 مليار دولار سنغافوري). تدير M&C 66 فندقًا (سبعة منها تديرها أطراف ثالثة) في آسيا (12) ، وأوروبا / المملكة المتحدة (21) ، والولايات المتحدة الأمريكية (18) ونيوزيلندا (15) تحت العلامات التجارية العالمية للفنادق والمنتجعات (MHR) ؛ و 79 بموجب عقود امتياز وإدارة.

M&C ، مع مخزون يزيد عن 40,000،29 غرفة وعمليات في 23.8 دولة ، مملوكة بالكامل لشركة City Developments Limited (CDL) المدرجة في سنغافورة ، وهي شركة عقارية عالمية رائدة يبلغ إجمالي أصولها أكثر من 37.8 مليار دولار سنغافوري. CDL هي أيضًا الراعي الذي يمتلك حصة فعالة بنسبة 1.40٪ في CDL Hospitality Trusts (CDLHT) ، وهو صندوق استثمار عقاري مدرج في سنغافورة (REIT) بقيمة سوقية تزيد عن XNUMX مليار دولار سنغافوري.

تقييم المشهد التشغيلي

في عام 2019 ، سجلت M&C إيرادات بقيمة 1.025 مليار جنيه إسترليني (1.82 مليار دولار سنغافوري) (2018: 997 مليون جنيه إسترليني (1.78 مليار دولار سنغافوري)) وأرباحًا قبل الضرائب قدرها 102 مليون جنيه إسترليني (181.2 مليون دولار سنغافوري) (2018: أرباح 106 ملايين جنيه إسترليني (S 188.3 مليون دولار)) وتشمل صافي التقييم ورسوم انخفاض القيمة البالغة 34 مليون جنيه إسترليني (60.4 مليون دولار سنغافوري) (2018: 36 مليون جنيه إسترليني (101.2 مليون دولار سنغافوري)). باستثناء آثار خسائر انخفاض القيمة وصافي مكاسب إعادة التقييم ، سجلت M&C أرباحًا قبل الضرائب بقيمة 136 مليون جنيه إسترليني (241.6 مليون دولار سنغافوري) في عام 2019 (2018: 142 مليون جنيه إسترليني (252.3 مليون دولار سنغافوري)).

قيمت M&C التقارير الأخيرة الإيجابية عن اللقاحات ضد COVID-19 ، و''فقاعات '' السفر الجوي ، والانتخابات الرئاسية الأمريكية الأخيرة ، وتخطط لعقد أولمبياد طوكيو في عام 2021 (مؤجلة من 2020). كما يشير توقيع 15 دولة على اتفاقية التجارة العالمية للشراكة الاقتصادية الإقليمية الشاملة (RCEP) إلى مستقبل أكثر إشراقًا للمنطقة.

في سنغافورة ، حيث تدير M&C أكثر من 2,000 غرفة فندقية ، ستستأنف العديد من الفنادق أنشطة ما قبل COVID-19 مثل غرف البيع وحجوزات الشركات والفعاليات وحفلات الزفاف في الأشهر القليلة المقبلة.

تدرك M&C أن النظافة في هذا "الوضع الطبيعي الجديد" تكون أكثر أهمية عندما يختار العميل فندقًا أو مطعمًا أو يفكر في الأحداث ؛ وأن العلامات التجارية يجب أن تنظر إلى ما هو أبعد من "اللمسة الشخصية" والأجواء لتشمل الوعد بالأمان والتأكيد على القيمة مقابل المال.

تعني ديناميكيات الأعمال الجديدة أن مجموعات الضيافة الكبيرة مثل M&C يجب أن يكون لديها رأس مال عامل كافٍ للتغلب على حالة عدم اليقين التي طال أمدها أو حتى عمليات الإغلاق الجديدة. وفقًا لذلك ، حددت إدارة M&C ثلاث مبادرات إستراتيجية:

# 1 - إشراك العملاء بشكل أفضل ؛ التسويق الرقمي وتدفقات الإيرادات الجديدة

بناءً على حملة "نحن ننظف ، نحن نهتم ، نرحب" التي تم إطلاقها في فبراير 2020 ، اختارت M&C إبقاء أكبر عدد ممكن من العقارات مفتوحة طوال الوباء. من خلال البقاء مفتوحة ، زادت فنادقها في العديد من المناطق من حصتها في السوق. منذ الربع الرابع من عام 4 ، كان هناك انتعاش في الحجوزات الفردية من حسابات الشركات الصغيرة والمتوسطة في سنغافورة ونيويورك والمملكة المتحدة.

ستعمل M&C على توسيع نطاق استراتيجيات التسويق الرقمي للوصول إلى مستهلكي التجزئة المحليين واستهداف المستهلكين المحتملين الذين يقيمون في نطاق 300 كيلومتر من الفنادق في مدن معينة في الولايات المتحدة الأمريكية والمملكة المتحدة وأوروبا.

لتقسيم قاعدة عملائها بشكل أفضل ، تقدم العديد من العلامات التجارية الآن نقاط اتصال مختلفة بقيمة السعر والقيمة. مما يعكس نجاح الاستراتيجية الرقمية ، استحوذت القنوات عبر الإنترنت على 80٪ من الحجوزات بنهاية سبتمبر ، ارتفاعًا من 56٪ في 2019.

في الأشهر العشرة الأولى من عام 10 ، حجزت M&C 2020 ليلة إقامة (باستثناء منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا). ما لا يقل عن 163,000٪ من حجوزات الإقامة تم إجراؤها من خلال موقع العلامة التجارية M&C بواسطة أعضاء برنامج الولاء. تتوقع M&C أن يتم التعامل مع بعض أجزاء حجوزات الشركات دون اتصال بالإنترنت ، عند العودة ، رقميًا أيضًا.

في سنغافورة ، يحتوي فندقان من فنادق M&C (Grand Copthorne Waterfront و Orchard Hotel) على مناطق مقسمة كمساحات عمل مشتركة مدفوعة الأجر منذ سبتمبر ونوفمبر 2020 ، على التوالي. بلغ معدل الاستخدام لهذا الاستخدام حوالي 85٪. بناءً على هذا النجاح ، تم إطلاق هذه الخدمة في مكان آخر في سنغافورة في فندق Copthorne King's Hotel و M Social ، مع افتتاح Studio M و M Hotel. قامت فنادق M&C بلندن أيضًا بإعادة تصميم الغرف للعملاء الذين يريدون مساحة للعمل.

تم اختصار قوائم الطعام والشراب وتناوبها بشكل متكرر لدعم عدد أقل من موظفي المطبخ وتقليل الفاقد في جنوب شرق آسيا وتايبيه والمملكة المتحدة. في مدن البوابة في أمريكا الشمالية ، تقدم فنادق M&C قوائم مخفضة ، تركز على الأطباق المميزة مع "النقاط الحلوة" التي تجمع بين معدل الدوران وهامش التشغيل. استفادت فنادق سنغافورة M&C من الأطباق المميزة للتنافس مع مشغلي المأكولات والمشروبات.

من خلال هذه الجهود وغيرها ، انتعش معدل الإشغال العالمي لشركة M&C في سبتمبر 2020 إلى 40٪ من مستوى منخفض بلغ 30٪ في يونيو. تتوقع M&C إغلاق عام 2020 بمعدل إشغال لا يقل عن نصف معدل 73٪ الذي تحقق في فترة ما قبل COVID-19 2019. وخلال فترات المقارنة ، ارتفع متوسط ​​السعر لكل غرفة متاحة بنسبة 23٪ إلى 25.4 جنيهًا إسترلينيًا (45.1 دولارًا سنغافوريًا) من 20.61 جنيه إسترليني (36.6 دولار سنغافوري). بدأت كيانات M&C في التعافي من الخسارة في إجمالي ربح التشغيل (GOP) في آسيا (منذ مايو) ونيوزيلندا (منذ يونيو) والمملكة المتحدة (منذ أكتوبر). كانت GOP العالمية M&C إيجابية منذ يوليو.

# 2 - خفض هيكل التكلفة العالمية ؛ تحسين الكفاءات

كمشغل فندق رئيسي ، اعتمدت M&C نظام الشراء الجماعي والوظائف المركزية والابتكار التكنولوجي لسنوات. في حين أنه من غير المرجح أن يعود التوظيف في الصناعة إلى مستويات ما قبل COVID-19 ، فإن إستراتيجية M & C هي خفض هيكل التكلفة بالكامل من خلال الكفاءات الجماعية والتشغيلية ، مع تسريح الموظفين كملاذ أخير. تشمل الجهود الحالية:

ط) تجميع وظائف مثل الإدارة والتمويل والتسويق والاتصالات للتعامل مع الملكيات المتعددة في سنغافورة وعبر المناطق الأخرى ؛ و

XNUMX) مضاعفة الأدوار (على سبيل المثال ، تضاعف المدير العام الإقليمي بصفته مدير عام فندق ؛ ويتولى رئيس الوظيفة العالمية أيضًا الأدوار الإقليمية) وإعادة توزيع الموظفين للتعامل مع وظائف متعددة. وقد ساعد الإعفاء الضريبي والجهود الحكومية الأخرى لتعويض الأجور العمليات في مختلف البلدان.

فقط بعد هذه الجهود تم تنفيذ ترشيد القوى العاملة كملاذ أخير. اعتبارًا من نهاية سبتمبر 2020 ، تم تخفيض إجمالي عدد الموظفين العالميين بنسبة 36٪ مقارنة بنهاية عام 2019.

# 3 - مراجعة البصمة العالمية لتتماشى مع أهداف الشركة الأم

بصفتها شركة تابعة بنسبة 100٪ لـ CDL ، فإن M&C قادرة على الاستفادة من نقاط القوة للوالد الذي يتمتع بميزانية عمومية قوية وخبرة عميقة في الشركة. يمارس CDL الحيطة المالية مثل ذكر العقارات الاستثمارية في حساباته بالتكلفة ناقصًا الاستهلاك المتراكم وخسائر انخفاض القيمة. قامت CDL بتطوير قسم الضيافة على مدار الـ 25 عامًا الماضية من خلال الاستحواذ على محافظ كاملة ، مثل سلسلة Copthorne في عام 1995 وسلسلة Regal في عام 1999 ، بالإضافة إلى الممتلكات الفردية.

أصبحت قيم الأراضي للعديد من عقارات M&C أعلى بكثير من تكلفة الشراء. ومع ذلك ، تماشياً مع الإستراتيجية الحكيمة لـ CDL ، لم يتم إعادة تقييم الأصول المحتفظ بها كعقارات استثمارية في السوق. تدرك M&C أنه في حين أن القيم الرأسمالية للعديد من العقارات قد زادت حتى وسط حالة عدم اليقين بشأن COVID-19 ، فمن غير المرجح أن يتعافى العائد على حقوق الملكية لهذه الأصول (من إيرادات وأرباح الضيافة) إلى مستويات ما قبل COVID-19 على المدى القريب. وفقًا لذلك ، تعتزم M&C القيام بما يلي:

ط) بصفتها مشغل فنادق دولي ، ستركز على المدن الرئيسية على مستوى العالم بما في ذلك سنغافورة ولندن ونيويورك. ستركز M&C أيضًا على فئة الأربع نجوم ضمن مجموعات العلامات التجارية الثلاث - M Collection و Millennium Collection و Copthorne Collection - مع الحفاظ على العديد من الأصول الثمينة في فئات الخمس نجوم والفئات الفاخرة ضمن Leng's Collection ؛

2020) M&C كانت وستستمر في مراجعة وتحسين محفظتها لتلائم ظروف السوق المستقبلية بشكل أفضل. في عام 19 ، أغلقت M&C كوبثورن بينانغ (منذ يوليو) وأجلت تجديد فندق ميلينيوم هيلتون داون تاون في نيويورك والذي أعلنت عنه قبل COVID-XNUMX ؛ و

26.4) بعد تلقي إبداءات الاهتمام بمختلف الأصول على مستوى العالم ، تقوم M&C بتقييم ثلاثة عروض على الأقل. تخضع بعض العروض لإعادة تقسيم المناطق والموافقة التنظيمية لتغيير الاستخدام من الضيافة. بيع أي من هذه الأصول ، إذا تم إبرامها ، من المحتمل أن يؤدي إلى مكاسب كبيرة من الاستبعاد. ومن الأمثلة على ذلك ، سجلت M&C مكاسب في التخلص مما يعادل 14.3 مليون دولار سنغافوري (14 مليون جنيه إسترليني) من بيع ميلينيوم سينسيناتي ، الذي اكتمل في 2020 فبراير 49 ، بما يعادل 27.6 مليون دولار سنغافوري (2021 مليون جنيه إسترليني). بناءً على العروض الحالية ، تتوقع M&C إتمام عملية بيع واحدة على الأقل في عام XNUMX.

قد تؤدي نتيجة هذه المبادرات إلى تقليل مخزون غرف عمليات الدمج والتحكم العالمي بشكل طفيف لأكثر من 40,000،2019 في نهاية عام 2021. لكن البصمة والمخزون المنقحين سيشددان التركيز ويحافظان على الموارد البشرية والمالية لوضع M&C بشكل أفضل للتعافي اعتبارًا من عام 2020. الفنادق التي يمكن أيضًا أن تعود إلى مستويات الربحية المستمرة للاستحواذ عليها من قبل CDLHT (وافق مساهموها في يناير 324 على الاستحواذ على فندق W Singapore - Sentosa Cove من CDL بقيمة XNUMX مليون دولار سنغافوري).

تعمل M&C على تقوية أسسها للاستعداد للتعافي في عمليات الفنادق اعتبارًا من عام 2021. وقد تم تحسين منتجنا لتوفير مصادر دخل جديدة. لقد قمنا بتحسين العمليات وهيكل التكلفة والتسويق الرقمي ، من بين جهود أخرى ، بينما نستعد للتحسينات في الشعور التجاري والثقة في السفر. من خلال تبسيط محفظتنا العالمية بما يتماشى مع إستراتيجية الشركة الأم ، ستظهر M&C أقوى وأفضل في وضع يمكنها من الاستفادة من بيئة ما بعد COVID-19 ، "قال السيد Lee Richards ، نائب الرئيس للعمليات ، جنوب شرق آسيا ، فنادق ميلينيوم و منتجعات.

عن المؤلف

الصورة الرمزية لهاري جونسون

هاري جونسون

كان هاري جونسون محرر المهام في eTurboNews لأكثر من 20 عامًا. يعيش في هونولولو ، هاواي ، وهو في الأصل من أوروبا. يستمتع بكتابة وتغطية الأخبار.

مشاركة على ...