قد لا يكون سر نجاح The Priceline Group واضحًا من مشاهدة سطو السيد شاتنر باعتباره "مفاوض خط الأسعار". أحد الأسباب الرئيسية هو أنه خارج أمريكا الشمالية ، تقوم الشركة بإسقاط نموذج السعر الخاص بالاسم الخاص بها واستخدام نموذج الحجز التقليدي الذي سمح لها بأن تصبح أكبر بائع للغرف الفندقية في العالم من خلال بيع 141.6 مليون ليلة في عام 2011.
مدفوعة بشكل أساسي بالأعمال التجارية الدولية ، حققت شركة Priceline معدل نمو سنوي مركب بنسبة 46 بالمائة في السنوات الخمس الماضية. خلال السنة المنتهية في 5 ديسمبر 31 ، مثلت الأعمال الدولية (التي يتم إنشاء الغالبية العظمى منها بواسطة Booking.com) ما يقرب من 2011 بالمائة من إجمالي الحجوزات ، وحوالي 78 بالمائة من الدخل التشغيلي الموحد. برسملة سوقية تزيد عن 88 مليار دولار أمريكي اعتبارًا من 32 يونيو 8 ، أصبحت شركة Priceline في نورووك بولاية كونيتيكت واحدة من أكبر شركات الإنترنت في الولايات المتحدة.
من معقلها في أوروبا ، تعمل Priceline بنشاط على توسيع نطاق وصولها إلى منطقة آسيا والمحيط الهادئ ، وبناء صورة علامتها التجارية ، وتوظيف المزيد من أماكن الإقامة ، والبحث عن المزيد من فرص النمو.
قبل مشاركته في 2012 قمة توزيع السفر الصينية من المقرر عقده في الفترة من 12 إلى 13 سبتمبر في شنغهاي ، يشارك جلين دي فوغل ، رئيس الإستراتيجية العالمية والتخطيط لشركة Priceline ، مع Travel Daily China ، خطط المجموعة لمنطقة آسيا والمحيط الهادئ وتصوره للمشهد المستقبلي للسفر عبر الإنترنت في المنطقة.
تقدم Booking.com و Agoda مساهمات كبيرة في النمو الهائل لشركة Priceline على مدار السنوات العديدة الماضية. كما نعلم ، أنت الشخص الذي قاد عمليتي الاستحواذ ، فما الذي جعل عمليات الاستحواذ هذه ودمج الأعمال بعد ذلك ناجحين جدًا؟
FOGEL: قامت مجموعة Priceline Group بالفعل بأربع عمليات استحواذ دولية مهمة ، بما في ذلك Booking.com و ActiveHotels.com (التي تم طيها إلى Booking.com) و Agoda.com و Rentalcars.com ، وهي خدمة تأجير السيارات الدولية التي نوفرها سابقًا كان يسمى TravelJigsaw.
نعتقد أن هناك عدة أسباب لنجاح عمليات الاستحواذ لدينا حتى الآن. الإدارة الممتازة هي أحد الأسباب. لقد استحوذنا على شركات كانت الإدارة العليا فيها متحمسة للبقاء بعد الصفقة لمواصلة بناء أعمالهم. على مدار أكثر من اثني عشر عامًا في Priceline Group ، التقينا حرفيًا بمئات الشركات التي كانت أهدافًا محتملة للاستحواذ بالنسبة لنا. وقد رأينا بعض الأشياء الرائعة التي اعتقدنا في المراجعة الأولية أنها قد تكون مناسبة لاحتياجاتنا الاستراتيجية. ومع ذلك ، لم نلاحق العديد من هذه الشركات لأننا لم نعتقد أن رواد الأعمال يتناسبون مع ما اعتقدنا (وما زلنا نعتقد) أنه ضروري لتحقيق النجاح المتبادل على المدى الطويل: أي رغبة رواد الأعمال في مواصلة العمل الجاد معنا. بعد الاستحواذ لجعل شركاتهم أقوى.
السبب الثاني للنجاح حتى الآن هو الاستقلال الذي تحتفظ به الشركات بعد أن أصبحت جزءًا من عائلة Priceline. لقد أدركنا أن رواد الأعمال الذين أسسوا شركاتهم يعرفون أكثر مما نعرفه عن أعمالهم وأسواقهم. لذلك نمنحهم قدرًا كبيرًا من الاستقلال لمواصلة القيام بما كانوا يقومون به بشكل جيد. والسبب الأخير هو أننا لا نقوم بإجراء عمليات تكامل كاملة بشكل عام. على سبيل المثال ، تقوم Booking.com بتسويق غرف الفنادق وفقًا لنموذج الوكالة ، بينما تستخدم أجودا نموذج التاجر. التكتيك الشائع بعد الاستحواذ هو خفض التكاليف عن طريق اختيار منصة واحدة ودمج الأنظمة. ربما فكر مستحوذ آخر في دمج أجودا في الحجز ، مع الاحتفاظ فقط بمنصة وكالة الحجز. ولكن لم يكن هذا ما فعلناه ، ومن الأفضل لنا وجود وكالة سريعة النمو ولاعبين تجاريين في المجموعة. بالطبع ، قد يتذكر بعض الأشخاص أنه تم دمج Active و Booking معًا ، ولكن كان هذا قرارًا شاركت فيه إدارة Active و Booking بشكل كامل ، وكان جزءًا لا يتجزأ من خطة الاستحواذ عندما اقتربنا من الحجز ، لذا فهم ، المدراء ، كانوا جزءًا كبيرًا من القرار. لم يكن المقر الرئيسي للشركة البعيد الذي يطالب بالاندماج.
ما التحديات التي تراها من القنوات والنماذج الناشئة ، أو كيفية الاستفادة منها مثل اللحظة الأخيرة ، ومبيعات الفلاش ، والشراء الجماعي ، ووسائل التواصل الاجتماعي ، وما إلى ذلك؟
فوغل: عالم توزيع الفنادق مستمر في التطور ، وهناك ابتكار مستمر وطرق جديدة ومبتكرة لحجز السفر. لا أرى أيًا من هذه التحديات على أنها تحديات. بدلاً من ذلك ، فإنها توفر لنا فرصًا للنظر فيها والاستفادة منها إذا اعتقدنا أنها يمكن أن تساعدنا في مطابقة الطلب على السفر بشكل أفضل مع المعروض من الفنادق بالسعر المناسب. تستخدم العلامات التجارية لمجموعة Priceline ، مثل Agoda و Booking.com ، العديد من الطرق المختلفة بما في ذلك اللحظة الأخيرة ، ومبيعات الفلاش ، وما إلى ذلك لتقديم أفضل خدمة لموردينا ومسافريننا ، وسنواصل القيام بذلك. نحن في وضع أفضل بكثير نظرًا لاتساع نطاق المعروض لدينا وأفضل الأسعار والوعي بالعلامة التجارية بين المستهلكين لتقديم صفقات من خلال قنوات البيع المختلفة هذه من الشركات الناشئة ذات التركيز الفردي التي قد تحصل على بعض الإشارات في صحافة السفر وربما أموال المجازفة. في النهاية ، ما يهم هو عدد الغرف التي حجزتها لشركائك في الفندق اليوم؟ وكم ستحجز لهم غدا؟
ما هي القوة الدافعة الرئيسية التي ستؤثر على طريقة شراء المستهلكين للسفر في السنوات القليلة المقبلة؟ جوجل؟ موقع التواصل الاجتماعي الفيسبوك؟ التليفون المحمول؟
فوغل: لو عرفت فقط ما سيكون عليه المستقبل ، لكانت وظيفتي أسهل بكثير! الحقيقة هي أن لا أحد يعرف كيف سيتكشف المستقبل ، ولكن نظرًا لحجمنا ومرونتنا ، فنحن في وضع أفضل من كثيرين للتكيف مع تغير السوق.
كانت OTAs تتنافس على السعر في المقام الأول. هل ستستمر المعركة على السعر والسعر وحدهما؟ أم ستكون هناك جبهات قتال جديدة (خدمة ، تسويق ، أم ماذا)؟ إذا امتدت المعركة إلى الخدمة ، فكيف تتنافس وكالات السفر على الإنترنت مع وكلاء السفر؟
فوغل: الادعاء بأن OTAs ركزت فقط على السعر هو خرافة. لا شك أن السعر هو عنصر حاسم عندما يقرر المستهلك حجز فندق ، ولكن المستهلك قلق أيضًا بشأن اتساع المخزون أو التوفر ، وخدمة العملاء ، وسياسات الإلغاء ، وسهولة استخدام الموقع ، ولغة الموقع ، وطريقة الدفع ، إلخ. هناك العديد من العوامل التي تحدد الموقع الذي يستخدمه المسافر لحجز فندق. وكانت OTAs مشغولة جدًا في جعل تجربة العملاء أكثر إرضاءً من البداية إلى النهاية. فيما يتعلق بالتنافس مع وكلاء السفر غير المتصلين بالإنترنت ، أعتقد أن السرعة التي اختار بها الأشخاص حول العالم استخدام وكالات السفر عبر الإنترنت مثل Agoda و Booking.com بدلاً من الوكلاء غير المتصلين بالإنترنت ، هي دليل على أن نموذج OTA له مزايا كبيرة للمستهلك.
يتردد بعض الموردين بشكل متزايد في الاعتماد على OTAs بسبب ارتفاع تكلفة التوزيع. هل هذا يسبب مخاوف لـ OTAs؟
فوغل: للأسف ، خرافة أخرى. ما عليك سوى إلقاء نظرة على النمو المطرد في الفنادق المشاركة مع مختلف العلامات التجارية في Priceline Group. توفر وكالات السفر عبر الإنترنت لمديري إيرادات الفنادق أداة توزيع عالية الكفاءة يمكنها بيع غرفهم غير المباعة للمسافرين من جميع أنحاء العالم. يمكن لهؤلاء المسافرين التسوق وحجز الغرف بلغتهم الأم. ونحن مسوقون عدوانيون. مديرو إيرادات الفنادق الذين يفهمون القيمة التي نقدمها ، يعتبرون OTAs قيمة ممتازة مقابل المال. أيضًا ، يعد استخدام خدماتنا طريقة أقل تكلفة لملء الغرف مقارنة بمعظم القنوات ، لا سيما عند مقارنتها بمستويات التعويض الفاحشة التي يطلبها بعض تجار الجملة أو شركات الدمج.
كما قلت قبل عامين في مؤتمر Traveldaily ، قد تختفي شركات توحيد الفنادق في المستقبل لأن الإنترنت يخلق بيئة أعمال أكثر شفافية. هل ما زلت تعتقد أن هذا سيحدث في المستقبل القريب؟
فوغل: أعتقد أن الحقيقة الاقتصادية الأساسية هي أنه عندما تكون إحدى الخدمات أرخص بكثير من خدمة أخرى ، فإن الخدمة الأقل تكلفة تكتسب نصيبًا في النهاية. إذا كان بإمكان الفندق توزيع غرفه من خلال OTA بسعر أقل بكثير من سعره من خلال المجمعات ، فسوف يقوم بذلك. مع تزايد الطلب عبر قناة OTA ، ستسلم الفنادق مخزونًا أقل وأقل إلى شركات الدمج الأكثر تكلفة.
ما الاختلافات الرئيسية بين عادات السفر عبر الإنترنت في منطقة آسيا والمحيط الهادئ مقابل الأسواق الغربية الأكثر تطورًا أو الاتجاهات العالمية؟
فوغل: أعتقد أن التعميم عبر أجزاء واسعة من العالم هو أمر خطير ، ومحاولة مقارنة آسيا والمحيط الهادئ بالسوق الغربية ليست مفيدة للغاية.
كيف ينبغي التعامل مع سوق السفر عبر الإنترنت في منطقة آسيا والمحيط الهادئ بشكل استراتيجي بالنظر إلى هذه الاختلافات؟
فوغل: لا نفكر في آسيا والمحيط الهادئ كسوق واحد موحد. كل بلد فريد من نوعه ، وحتى داخل البلدان يمكن أن يكون هناك اختلافات جوهرية. الشيء المهم هو عدم التفكير في آسيا والمحيط الهادئ كسوق واحدة.
ما هي أسواق آسيا والمحيط الهادئ التي تقدم آفاق نمو واعدة لاتحادات السفر عبر الإنترنت؟ ما الذي تفعله مجموعة Priceline لتوسيع حصتها في السوق واختراقها في منطقة آسيا والمحيط الهادئ وخاصة الصين؟
فوغل: كقاعدة عامة ، نحن لا نتحدث عما سنفعله في المستقبل. ومع ذلك ، يمكننا التحدث عن احتمالية النمو بشكل عام ، ويمكن للمرء فقط إلقاء نظرة على اتجاهات إحصائيات السفر ومعرفة أن هناك فرصة كبيرة في جميع أنحاء منطقة آسيا والمحيط الهادئ. من الواضح أنه مع ارتفاع دخول الناس ، تزداد احتمالية سفرهم. لقد كنا محظوظين على مدى العقدين الماضيين لأننا شهدنا أكبر انتقال للناس من الفقر إلى الطبقة الوسطى في تاريخ العالم ، وقد حدث معظم هذا الصعود في منطقة آسيا والمحيط الهادئ. يرغب هؤلاء الوافدون الجدد إلى الطبقة الوسطى في السفر ، ومع استمرار توسع الاقتصادات في المناطق ، سيزداد حجم السفر أيضًا.
ستعقد قمة توزيع السفر الصينية لعام 2012 في ويندهام بوند إيست شنغهاي في الفترة من 12 إلى 13 سبتمبر. يتوفر مزيد من المعلومات حول هذه القمة على:
http://summit.traveldaily.cn/18/index.aspx .
ما الذي يجب استخلاصه من هذه المقالة:
- Of course, some people may recall that Active and Booking were merged together, but that was a decision that Active and Booking management were fully involved in, and it was an integral part of the acquisition plan when we approached Booking, so they, the local managers, were very much part of the decision.
- Fogel, Head of Worldwide Strategy and Planning for Priceline, shares with Travel Daily China the group's plans for Asia Pacific and his take of the future landscape of online travel in the region.
- Ahead of his participation in the 2012 China Travel Distribution Summit to be held on September 12-13 in Shanghai, Glenn D.
