تعكس قصة اليوم الظروف الحالية للتسويق السياحي بأمل (وإيمان) بإمكانية تحسينها. أود أن أثق في أنه تم الوصول إلى القاع باستخدام "Dear Generic".
تلقيت اليوم رسالة بريد إلكتروني موجهة إلى "عام"؛ في معظم الأحيان يتم توجيه البيانات الصحفية إلى "مستلمين لم يتم الكشف عنهم". ما الذي يجعل المديرين التنفيذيين للعلاقات العامة يعتقدون أن تفجيرات البريد الإلكتروني تستحق القراءة - ناهيك عن استخدامها كمصدر موثوق للبيانات؟ الصحفيون ليسوا خادمات لإدارات العلاقات العامة.
نعم ، بالطبع ، هناك شاطئ (ما لم تكن كانكون وشاطئك متآكلًا) ، نعم هناك مياه زرقاء - خضراء (إلا إذا كنت في أجزاء من بورتوريكو حيث المياه ملوثة) ، نعم هناك هواء نظيف (إلا إذا أنت في أجزاء من فانواتو حيث يتم حرق القمامة عند الغسق) ونعم ، هناك تسوق (إلا إذا كنت لا تحتاج إلى رؤية فجوة أخرى ، أو البحرية القديمة) ، ونعم هناك تناول الطعام (إذا كان ماكدونالدز هو المعيار الخاص بك للطعام) .
لذلك - يتمثل التحدي في إنشاء و / أو تحديد ثم الترويج لعلامة تجارية دائمة للوجهة تتمسك بقيم الوجهة (مهما كانت). من الأهمية بمكان ترجمة القيمة العاطفية الجذابة المناسبة لشخصية الوجهة إلى سوق مستهدف ، مع تقديم رسالة ترويجية فعالة وفعالة ولا تُنسى.
جميع الوجهات ، بغض النظر عن الحجم ، لها نفس الاعتبارات إذا كانت ستطور حملة ترويجية قابلة للتطبيق. يشمل المزيج:
1. البنية التحتية المعاصرة (مثل الموانئ والمحطات والطرق والسكك الحديدية والطاقة وأماكن الإقامة والمستشفيات)
2. الثقافات (أي الطعام ، الخبرات الدينية ، الفنون والموسيقى)
3. الجغرافيا (أي البيئة الطبيعية ، البلدان المجاورة)
4. التاريخ
5. اشخاص
6. سياسة
7. السلامة / الأمن
8. الخدمات
9. الأنشطة السياحية (مثل السباحة والمشي لمسافات طويلة والاجتماعات الشخصية)
الأهداف قصيرة / طويلة المدى
من خلال أبحاث السوق والشراكات الفعالة ، ومن خلال تسخير شبكة الويب العالمية (WWW) وتطوير حملات علاقات عامة ذكية ، يمكن خلق الفرص لتطوير صورة قابلة للحياة ومستدامة لوجهة لا تُنسى (على الأقل على المدى القصير) .
تقدم معظم الوجهات الرائدة أماكن إقامة ومعالم جذب رائعة وخدمات ومرافق عالية الجودة وتطالب كل دولة بثقافة وتراث فريد من نوعه. هل يريد المستهلك المزيد من نفس الشيء ، أم أنهم يبحثون عن وجهة تقدم منتجًا مميزًا؟
التفاضل
من المحتمل جدًا أن يكون التمايز أكثر أهمية الآن من أي وقت مضى. في الواقع ، لقد أصبح أساسًا للبقاء داخل سوق تنافسي عالمي حيث تجذب الوجهات العشر الرئيسية ما يقرب من 70 ٪ من سوق السياحة في جميع أنحاء العالم. على الرغم من هذا السوق العدواني ، لا يزال تداول الأسهم للعديد من العروض الترويجية للوجهة السياحية عبارة عن إعلانات تصور البحار الزرقاء والسماء الصافية والشواطئ الذهبية التي لا نهاية لها مع شعار لا ينسى. إن إعلانات "الخلفية" هذه ، التي تبيع فائدة الاسترخاء والسمرة الذهبية للمستخدم ، لها تأثير يجعل جميع الوجهات الساحلية لا يمكن تمييزها عن بعضها البعض.
ما الذي يميز جزيرة كاريبية أو جنوب المحيط الهادئ عن أقرب جار لها ؛ نادرا الشمس والرمال؟ في هذا السوق ، ما يقنع السائحين المحتملين بزيارة (وإعادة زيارة) مكان ما بدلاً من مكان آخر هو ما إذا كان لديهم تعاطف مع الوجهة وقيمها.
استراتيجية المعركة
سيجري القتال من أجل العملاء في سوق الوجهة في الغد على القلوب والعقول - وهذا هو المكان الذي ينتقل فيه الترويج للمكان إلى منطقة إدارة العلامة التجارية. العلامات التجارية لها قيمة اجتماعية وعاطفية وهوية للمستخدمين ؛ لديهم شخصيات ويعززون المنفعة المتصورة والرغبة وجودة المنتج.
عندما يتخذ المستهلكون خيارات العلامة التجارية حول المنتجات - بما في ذلك الوجهات - فإنهم يدلون ببيانات عن أسلوب حياتهم ؛ إنهم يشترون صورة ويخلقون علاقة عاطفية. يستخدم السياح رحلاتهم كأجهزة تعبيرية لتوصيل رسائل عن أنفسهم إلى أقرانهم والمراقبين. لذلك ، كمؤشرات للأسلوب والحالة ، يمكن للوجهات أن تروج لنفس منافع المستهلك مثل غيرها من أدوات الحياة ذات العلامات التجارية العالية مثل السيارات والعطور والساعات والملابس.
غالبًا ما يكون السفر لقضاء وقت الفراغ تجربة متضمنة للغاية ، ومخطط لها على نطاق واسع ، ومتوقع بحماس ، ومتذكر باعتزاز. الهدايا التذكارية ومقاطع الفيديو والصور تثير هذه التجارب وتعرضها وتتم مشاركتها مع الأصدقاء والأقارب. تعلن ملصقات البضائع والأمتعة المزخرفة بالشعار أن الفرد كان هناك ، وفعل ذلك ، لأي شخص يلقي نظرة ويهتم بالفعل.
مقياس نمط الحياة
يعد اختيار وجهة لقضاء العطلات مؤشرًا مهمًا لنمط الحياة بالنسبة للمستهلكين الذين يقودهم طموحهم اليوم ، ويجب أن تكون الأماكن المختارة لقضاء إجازتهم المتضائلة بشكل متزايد والدخل الذي يكسبونه بصعوبة جذابة من الناحية العاطفية مع قيمة محادثة ومشاهير عالية.
تطرح إدارة علامة تجارية وجهة العديد من التحديات. هل من الممكن تحديد قيم العلامة التجارية وترجمة هذه المعلومات إلى رسالة تركز على الشخصية جذابة عاطفياً؟ لا بد من القيام به! لا يوجد خيار لأن توصيل الرسالة بكفاءة أمر بالغ الأهمية لإنشاء هوية العلامة التجارية للوجهة الدائمة.
النشر الإلكتروني
عند مراجعة القضايا الرئيسية ، يجب على الوجهات أن تأخذ في الاعتبار أهمية الوسائط غير التقليدية. تمكنت الوجهات الصغيرة (مثل سيشيل) من إنشاء علامات تجارية قوية لوجهة السفر ، ووضع نفسها كلاعبين متخصصين مهمين في صناعة السياحة العالمية. بميزانية محدودة ، اختار وزير السياحة في سيشيل شبكة الاتصالات العالمية.eturbonews.com (235,000 مشترك دولي و 1.2+ مليون قارئ) ، كوسيلة أساسية لتوزيع المعلومات السياحية مما أدى إلى تعزيز المنتج السياحي للبلاد.
من يقود / يتبع
تواجه جميع الوجهات تحديات فريدة في مجال الترويج والعلامة التجارية نظرًا لوجود العديد من أصحاب المصلحة وقلة التحكم في الإدارة. لا يتعين على مديري الوجهات فقط التعامل مع الطبيعة غير المتبلورة للمنتج نفسه ، ولكن أيضًا مع حقائق تسويق الوجهة للسياسة والندرة. لا يتحكم المسوقون في الوجهة إلا قليلاً في القطاعات المتعددة لمنتجاتهم ، ومع ذلك فإن هذه المجموعة المتنوعة من الوكالات والشركات هي جميعًا أصحاب مصلحة في العلامة التجارية الوجهة. يشمل مزيج الاهتمامات الخاصة والأهداف المختلفة ما يلي:
1. الغرف التجارية
2. الجماعات المدنية
3. الجماعات والهيئات البيئية
4. الحكومة المحلية والوطنية وأجهزتها
5. عمليات القطاع الخاص
6. الجمعيات التجارية
على قيد الحياة والتنفس
يتمثل التحدي الذي يواجه جهات التسويق في الوجهة في جعل العلامة التجارية الوجهة حية ، بحيث يختبر الزوار قيم العلامة التجارية التي يتم الترويج لها ويشعرون بأصالة مكان فريد. ومع ذلك ، في هذه المهمة ، غالبًا ما يتم إعاقة مسوقي الوجهة في القطاع العام من خلال مجموعة متنوعة من الضغوط السياسية ؛ عليهم التوفيق بين المصالح المحلية والإقليمية وتعزيز هوية مقبولة لمجموعة من فئات القطاعين العام والخاص. تتمحور العلامة التجارية الناجحة للوجهة حول تحقيق التوازن بين تطبيق العلاقات العامة المتطورة والأساليب الإعلانية لمشكلة تسويقية مقابل مشهد السياسة الواقعية لإدارة المصالح المحلية والإقليمية والوطنية.
الفشل ليس اختيار
تتضمن بعض أسباب فشل العلامات التجارية لوجهة السياحة ما يلي:
1. غياب القيادة
2. أهداف متضاربة
3. عدم القدرة على التوفيق بين التنمية الاقتصادية والتسويق السياحي
4. صراعات القيادة
5. إحجام المنظمات الأخرى عن مواءمة تسويقها مع حملة العلامة التجارية للوجهة
6. مقاومة الاتجاه من الأعلى
يؤدي التركيز قصير المدى لأصحاب المصلحة السياسيين الرئيسيين ومصادر التمويل أيضًا إلى خلق تحديات للمؤسسات السياحية: إن عمر العلامة التجارية الوجهة هو اقتراح طويل الأجل مقارنة بمهن معظم السياسيين! يجب على المسوقين الاستمرار في المسار ومقاومة إجراء تغييرات سريعة حيث يستغرق الأمر سنوات عديدة لتأسيس صورة للعلامة التجارية وتطوير التعرف على الاسم والحفاظ على وعي قوي بالوجهة.
بالإضافة إلى مواجهة سياسات العلامات التجارية للوجهة ، فإن معظم مؤسسات السياحة لديها ميزانيات صغيرة يمكن من خلالها إنشاء علامات تجارية عالمية - ومع ذلك فهي تتنافس على مشاركة عقل المستهلك ليس فقط مع الوجهات الأخرى ، ولكن أيضًا مع كل علامة تجارية عالمية أخرى. في حين أن شركة التجزئة مثل Kohl's تنفق 340 مليون دولار أمريكي سنويًا على وسائل الإعلام الخاصة بها ، فإن ميزانيات تطوير السياحة القطرية ستكون أصغر بكثير.
من الواضح أن الوجهات السياحية هي جهات فاعلة متخصصة في السوق العالمية ، ويساهم تقلص ميزانيات السياحة ، وارتفاع تكاليف وسائل الإعلام ، وانخفاض الإنفاق السياحي ، في بيئة ترويج تنافسية للغاية.
تغلب ، لا تنفق
في هذا السياق ، من الواضح أن اللاعبين المتخصصين يجب أن يتفوقوا على المنافسة بدلاً من الإنفاق عليها - وفي هذه المعركة لا يمكن لتقنيات التسويق الجماعي التقليدية أن تعالج بفعالية مشكلة مشاركة الصوت. تكمن الإجابة في إنشاء اتصالات مبتكرة وملفتة للانتباه بميزانية محدودة وتعظيم أرباح وسائل الإعلام. في عصر التسويق بالعلاقات اليوم ، تقدم WWW بديلاً فعالاً وفعالاً من حيث التكلفة للوسيط الشامل البسيط لمنظمات السياحة.
الخطوة 1: إنشاء القيم الأساسية
تتمثل المرحلة الأولى في عملية تحديد موقع أو إعادة وضع أي علامة تجارية لوجهة سياحية في تحديد القيم الأساسية للموقع. يجب أن تكون الرسالة دائمة وسهلة التوصيل وذات صلة بأصحاب المصلحة والزوار والسائحين المحتملين.
يجب أن تأخذ هذه العملية في الاعتبار مدى معاصرة العلامة التجارية وملاءمة العلامة التجارية لمستهلك السياحة اليوم وكيفية مقارنتها بمنافسيها الرئيسيين. لتحقيق هذا الهدف ، قد يكون من الضروري الشروع في سلسلة من المشاريع البحثية التي تقوم بمسح الأعمال التجارية المحلية والاقتصاديين الإقليميين والوجهات ذات البرامج المماثلة والزائرين السابقين وكذلك السياح المحتملين الذين لم يسبق لهم زيارة الوجهة. يمكن لهذه العملية أن تمكن مديري السياحة المعنيين من بناء علامات تجارية ذات قيمة وملاءمة من منظور أصحاب المصلحة وكذلك بالتزامن مع المستهلكين.
الخطوة الثانية: تحديد العلامة التجارية
تتطلب المرحلة التالية تحديد موقع الوجهات في السوق: ما الذي تمثله الدولة ؛ كيف يمكن ترجمة ذلك إلى شخصيات ذات علامة تجارية؟
كما موريس ساتشي ، مؤسس وشريك M&C: مع تزايد "تصنيع" العالم ، أصبحت دول العالم أكثر وأكثر تجانسًا. أصبح من المستحيل تقريبًا العثور على تمايز ذي معنى. يرى ساتشي أنه يتعين على المديرين التغلب على كل من التحدي السياسي والندرة من خلال التفوق على منافسيهم بدلاً من إنفاقهم. يتطلب الأمر الصبر لتأسيس سمعة العلامة التجارية وبناء علامة تجارية قوية للوجهة هو جهد طويل الأجل ، والذي ينتج عنه في كثير من الأحيان نتائج متزايدة وليست أسية.
"هناك تعقيد الآن أكثر من أي وقت مضى. ويمكن للمستهلكين معرفة المنتجات وأدائها بسهولة أكبر من أي وقت مضى. ومع ذلك ، ستظل العلامات التجارية سمة بارزة في عصرنا. ستكون العلامات التجارية القوية والبسيطة اختصارًا للتعقيد والارتباك في السوق.
عندما تمتلك شركة فكرة واحدة محددة في ذهن المستهلك ، فإنها تحدد السياق لكل شيء ويجب ألا يكون هناك تمييز بين العلامة التجارية والمنتج والخدمة والخبرة.
وأخيرًا ، لن تدوم سوى أقوى الشركات. إن عمل السوق دارويني - بقاء الأصلح ".
الفائزون بالعلامة التجارية
يجب أن يكون للوجهات رؤية تقوم على أبحاث مكثفة لأصحاب المصلحة والمستهلكين والمنافسين ويتم التعبير عنها بعناية وانضباط في كل ما ينقل شخصية العلامة التجارية. بمجرد تحديد شخصية العلامة التجارية ، يجب أن يتحلى المسوقون بالشجاعة - للبقاء مع جوهر العلامة التجارية. بينما يمكن إجراء التحسينات لإظهار كيفية التعبير عن القيم في بنية العلامة التجارية ، يجب أن تظل أساسيات شخصية العلامة التجارية متسقة. يكمن السر في التطوير المستمر وإثراء ملف تعريف العلامة التجارية الأصلي ، والبناء على نقاط القوة الأولية لتعزيز جاذبيتها وتوسيع السوق ، والجمع بين "روح" العلامة التجارية ونقطة اختلاف لا تمتلكها أي وجهة أخرى في العالم.
من خلال العلامات التجارية والترويج والعلاقات العامة ، فإن العلامة التجارية للدولة ليست مجرد نشاط تسويقي عقلاني بل عمل سياسي يمكن أن يزيد ويعزز الفخر المحلي. توفر السياحة للمجتمعات القدرة على بناء هوية واقتصاد قابل للحياة ، وفي نهاية المطاف لجذب اهتمام كبير من القطاعين العام والخاص.
القائد أو التابع
مع استمرار الضغط على التمويل الحكومي ، من الضروري أن تحافظ المنظمات السياحية على أدوارها كمنسقين للموارد الترويجية. ما لم يتولوا قيادة كل من تطوير العلامات التجارية والمنتجات في سوق أصحاب المصلحة المتغير والمربك ، فإن كبار المشغلين وشركات النقل سوف يسيطرون ببساطة على السوق ويروجون لما يعتقدون أنه المنتج الأكثر جاذبية.
سيكون هذا على حساب اللاعبين الصغار في الصناعة وإضعاف هوية العلامة التجارية الوطنية التي سعى مكتب السياحة إلى بنائها. سيختار الزائرون وجهة بسبب فندق واحد أو مكان جذب واحد ، ولن يغادروا أبدًا المجتمع المسور لاستكشاف البلد وموارده (مثل ديزني). تظل جميع الإيرادات ضمن حدود تشغيل الفندق ، وباستثناء الأجور والإنفاق على الفنادق المحلية ، فإن ضخ رأس المال الأجنبي لا يفيد رواد الأعمال المحليين أو السكان الأصليين.
امتلك مكانك الخاص
في عالم تجتذب فيه حفنة من الدول الكبرى ما يقرب من ثلاثة أرباع السياح الدوليين الوافدين ، ستكون معظم الوجهات في أفضل الأحوال لاعبين متخصصين يتنافسون على الهامش. سيعتمدون على استراتيجيات العلامات التجارية الفعالة والمستهدفة التي لديها القدرة على الضغط على أقصى قيمة من ميزانياتها الصغيرة. هذه مهمة صعبة ولكنها ليست مستحيلة بأي حال من الأحوال ، إذا كان من الممكن تسخير قوة شركاء الصناعة ووسائل الإعلام غير التقليدية مثل WWW.
من الواضح أن مكاتب السياحة بحاجة إلى العمل مع جماهيرها المتعددة على أساس تعاوني وتكاملي ، باستخدام موارد خارج الإعلانات التقليدية. هذا ينطبق بشكل خاص على الوجهات المتخصصة ذات حصة صغيرة من الصوت. يجب أن تكون هذه الوجهات متقبلة لبدائل الإعلان وتركز على فرص العلامات التجارية التي توفرها وسائل الإعلام الإلكترونية والأحداث والرياضة والأنشطة الثقافية والسياسية بالإضافة إلى التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
لا يمكن تجاهل بوابات الوسائط المتعددة لأنها تشرك الزوار بشكل تفاعلي قبل الرحلة وتوفر فرصًا تسويقية مباشرة لبناء العلاقات ، والتي يمكن إحياؤها واستمرارها بعد الرحلة. تستحق إمكانات هذه الفرص مزيدًا من الاهتمام من متخصصي العلاقات العامة وموظفي العلاقات العامة الداخليين ومديري الوجهات (العامة والخاصة).
بالإضافة إلى ذلك ، يحتاج محترفو العلاقات العامة إلى تحسين فهمهم لوسائل الإعلام ، وتطوير الاستراتيجيات والبرامج ذات الصلة بقراء وسائل الإعلام.
تجزئة السوق
التحدي الذي يواجه المتخصصين في العلاقات العامة هو إدراك أن التفجيرات الإعلامية والترويج غير المستهدف هو إهدار للموارد. يجب أن يتم تحديد مكانة السوق ثم الوصول إلى الجمهور بشكل استراتيجي باستخدام مشرط حاد وليس مدفع رشاش.
لقد أصبح من المهم بشكل متزايد لممثلي وسائل الإعلام مغادرة مكاتبهم ، وإغلاق أجهزة الكمبيوتر الخاصة بهم ، والذهاب إلى السوق لإجراء حوار فعلي مع الصحفيين والمستهلكين ، ومشاركة رؤاهم حول "روح" الوجهة ، والترويج للقصة التي ستكون جذابة للسوق (الأسواق) المستهدفة. الصحفيون ليسوا خادمات لأولئك المكلفين بمهام العلاقات العامة. سيكون من مصلحة الجميع إذا تم تقنين الأسواق المستهدفة بوضوح ، وقدمت الحملات التسويقية معلومات خاصة للقطاع المحدد.
الآن بعد أن عرفتك
ماذا يحدث بعد نشر القصة ، ماذا يحدث بعد عودة السائح للوطن؟ المتابعة والمتابعة هي مسؤولية مستمرة لمدير الوجهة / التسويق. العلاقات التي تم إنشاؤها لا يمكن السماح لها أن تبرد أو تختفي في البخار. التواصل المستمر ذو الاتجاهين والهادف هو الطريقة الوحيدة للحفاظ على المنتج وحصة السوق. تتطلب المشاركات المستمرة رعاية ؛ وإلا فإن البرنامج "لمرة واحدة" ولم يتطور إلى علاقة مستدامة وصحية - مما يؤدي إلى إهدار آخر للموارد المحدودة.
نبذة عن الكاتب:
قبل الانتقال إلى جانب النشر في الوجهة / السفر / السياحة / صناعة الضيافة ، ترأست أقسام العلاقات العامة / التسويق في Playboy Clubs and Hotels (مكتب مدينة نيويورك) وكوباكابانا. حتى التفكير في إرسال بيان صحفي إلى "عام" كان يمكن أن يكون استفزازًا لحثي على الرصيف. تطلبت كل قصة وكل إعلان وكل مكالمة هاتفية أن أفكر مليًا في الملف الشخصي للنشر وشخصية الصحفي والمواعيد النهائية. كنت أعلم أنه في يوم جيد قد أحصل على 3-4 ثوان للصحفيين للاستماع إلى عرضي أو قراءة البيان الصحفي الخاص بي. إذا لم أصل إلى النقطة خلال هذا الإطار الزمني ، فقد أتوقع نقرة على الهاتف أو إلقاء الورقة في سلة المهملات.
عندما اعتقدت أن لدي قصة جيدة حقًا ، كنت سأدعو الصحفي لتناول الغداء أو العشاء. إذا حصلت على "نعم" لطلبي وجهًا لوجه ، فقد كنت فوق القمر. هل الاتفاق على التحدث معي حول مشروب يعني أنني سأحصل على قصة؟ بالطبع لا! في هذا العمل لا توجد "ضمانات" ؛ وهذا سبب تسميتها بالعلاقات العامة وليس الدعاية! هل تريد التحكم في الرسالة؟ شراء بعض المساحة!
تمت مشاركة هذه القصة لأول مرة مع أعضاء المجلس الدولي لشركاء السياحة، وهو تحالف من المنظمات السياحية التي تؤمن بالجودة والنمو الأخضر. لمزيد من المعلومات قم بزيارة www.tourismpartners.org
ما الذي يجب استخلاصه من هذه المقالة:
- Yes, of course, there is a beach (unless you are Cancun and your beach eroded), yes there is blue –green water (unless you are in parts of Puerto Rico where the water is polluted), yes there is clean air (unless you are in parts of Vanuatu where the garbage is burned at dusk) and yes, there is shopping (unless you do not need to see another Gap, or Old Navy), and yes there is dining (if McDonald's is your standard for food ).
- من خلال أبحاث السوق والشراكات الفعالة ، ومن خلال تسخير شبكة الويب العالمية (WWW) وتطوير حملات علاقات عامة ذكية ، يمكن خلق الفرص لتطوير صورة قابلة للحياة ومستدامة لوجهة لا تُنسى (على الأقل على المدى القصير) .
- So – the challenge is to create and/or identify and then promote a durable destination brand that sticks to the values of the destination (whatever they are).
