إذا لم تكن عبقريًا في الرياضيات أو حصلت على دورات التحليل الكمي في معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا ، فإن التركيز الحالي على البيانات الضخمة يوفر إما صداعًا نصفيًا أو رغبة في الأيام التي كان فيها تحليل جداول البيانات يعني ترقية.
في مؤتمر Eye for Travel Analytics الأخير ، ألقى خبراء من Hilton و Wyndham و Priceline.com و United Airlines و Travelocity International و Novatel و Highgate Hotels والعديد من المعلمين الآخرين كميات هائلة من البيانات الكمية على مئات المديرين التنفيذيين للشركات المكلفين بالتصميم وتطوير وتحليل حملاتهم التسويقية وتطوير الأعمال. يكافح الجميع للبقاء على اطلاع دائم بأمر القياس الحالي - ليس فقط لجمع البيانات ، ولكن أيضًا لإخراجها من المنطق.
يظهر البيانات
لا توجد مشكلة في جمع البيانات ، حيث تم إنشاء عشرات الشركات للقيام بذلك مجانًا أو بتكاليف رمزية ؛ تكمن المشكلة في تحديد البيانات التي يجب جمعها وصلاحيتها وما يجب فعله بها. التحدي الأكبر هو جعل الإدارة العليا تأخذ المعلومات على محمل الجد وتستخدمها لتطوير وتعديل و / أو تغيير الاستراتيجيات.
في هذه اللحظة ، يبدو أن قسم الأبحاث التسويقية في الصناعة يشبه كلبًا به عظم - فالكلب يحب العظم حقًا ويسعده مشاركة الجائزة مع مالكه - ومع ذلك ، فإن عظام الكلاب ليست مفيدة أو جذابة المالك وهي جميلة فقط للكلب. بعبارة أخرى ، فإن معلمو أبحاث التسويق سعداء مثل المحار بكل هذه المعلومات - لكنهم لا يستطيعون حتى التخلي عنها.
لماذا
وجدت دراسة حديثة أجرتها The Relevancy Group أن أقل من نصف المسوقين لديهم إمكانية الوصول إلى لوحة المعلومات للمقاييس الهامة اللازمة لدفع برامج التحسين. قرر تقرير 2012 هذا أن ثلث المسوقين ينفجرون البريد الإلكتروني دون معرفة معدل وضع علبة الوارد للتسليم وعدم فهم أهمية هذه المعلومات.
لجعل الأمور أكثر سوءًا ، وجد جيلمارتن (1,2013 أبريل 1998) ، في مراجعته لأبحاث وولف عام XNUMX ، أننا نفترض خطأً أن المستهلكين يقررون بعقلانية وأن الاستفسارات التي تفرض إجابات عقلانية معيبة. لا يأخذ البحث الحالي في الاعتبار التغييرات الطفيفة في القيم ووجهات النظر العالمية ويتجاهل التغييرات في رسم الخرائط الذهنية التي تحدث مع تقدم العمر.
تحدى البحث العلمي في الدماغ سلوك المستهلك. كان من المفترض أن يحدد الناس بدقة قيمهم واحتياجاتهم ودوافعهم ؛ ومع ذلك ، وجدت الأبحاث أن هذا ليس صحيحًا ، وفي الواقع ، المستهلكون ليسوا واعين من حيث النوعية. إن إدراك أن الناس لا يفهمون دوافعهم يتحدى المبادئ الأساسية للبحث. وفقًا لبحث ماسي وفرانك ولودال ، "لا يمكن أن تمثل الإحصائيات متعددة المتغيرات التي تصف سمات الشخصية أكثر من 7 بالمائة من السلوك الشرائي".
الافتراض الخاطئ الآخر هو الاعتقاد بأن المستهلكين يتخذون قرارات الشراء بناءً على المصلحة الذاتية واستخدام السبب في اختيار المنتج. وجدت أبحاث الدماغ أن العقل يلعب دورًا أصغر في القرارات الشخصية لأن المستهلكين لا يختارون بعقلانية ؛ أي بحث يفرض إجابات عقلانية سيكون غير صحيح ، وفقًا لما ذكره كيفن جيه. كلانسي وروبرت إس شولمان (ثورة التسويق).
تقدم تحليلات السفر الذكية نظرة ثاقبة
على الرغم من إعادة تقييم المبادئ الأساسية للبيانات ، فإن البحث يقدم - على الأقل - فرصة للتفكير في المكان الذي كنا فيه ، وأين نحن ، والفرصة للنظر إلى أين نذهب بعد ذلك. لا ينبغي أن يعني فهم أن البيانات ليست مثالية أنه تم التخلص منها كأداة تسويقية - ما تشير إليه هو أنه يتم استخدامها كجزء من ترسانة تحاول توفير بوابة للمستقبل (وهو أمر غير معروف).
الدروس المشتركة في العين للسفر
1. وجدت شركة PWC أقوى مكاسب Rev PAR (الإشغال × ADR = Rev PAR) في فئات الفنادق الفاخرة والراقية والراقية. هناك علامات انتعاش في قطاع الفنادق – خاصة في الطبقة العليا من السلاسل، وهناك أيضًا مجال للنمو المستمر.
2. يصنف Smith Travel Research الفنادق حسب العلامات التجارية التي تشمل:
- السلاسل الفاخرة: فيرمونت ، فور سيزونز ، آي سي إتش ، ماندارين أورينتال ، ريتز كارلتون ، سانت ريجيس ، والدورف
- نسبة إشغال تبلغ 73.1٪ ؛ ADR 274.11 دولار أمريكي. النتيجة: Rev PAR US $ 208.28
- الفنادق الراقية: هيلتون ، ماريوت ، حياة ، شيراتون ، ويستن ، وويندهام
- نسبة إشغال 70.7 في المائة ؛ 154 دولارًا أمريكيًا ADR. النتيجة: Rev PAR US $ 109
- فنادق راقية: كورتيارد باي ماريوت وكراون بلازا وفور بوينتس وهيلتون جاردن إن وراديسون
- نسبة إشغال 70.8 في المائة ؛ 116.51 دولارًا أمريكيًا ADR. النتيجة: Rev PAR US $ 82.46
- فنادق المستوى الأعلى: Comfort Inn و Holliday Inn و Fairfield Inn و Hampton Inn & Suites
- نسبة إشغال 62.9 في المائة ؛ 97.21 دولارًا أمريكيًا ADR. النتيجة: Rev PAR US $ 61.14
- المستوى المتوسط: بست ويسترن ، هوليداي إن إكسبريس ، لا كوينتا إن آند سويتس ، بالإضافة إلى وينجيت
- نسبة إشغال 54.7 في المائة ؛ 74.30 دولارًا أمريكيًا ADR. النتيجة: Rev PAR US $ 40.67
- الدرجة الاقتصادية: دايز إن ، موتيل 6 ، ريد روف إن ، سوبر 8
- نسبة إشغال 54.3 في المائة ؛ 52.34 دولارًا أمريكيًا ADR. النتيجة: Rev PAR US $ 28.41
- عقارات مستقلة: فونتينبلو ، فندق جانسيفورت ، ووترغيت ، وفندق بيل إير
- نسبة إشغال 61.3 في المائة ؛ 105.81 دولارًا أمريكيًا ADR. النتيجة: Rev PAR US $ 64.88
3. بيتر ليم. مجموعة فنادق ويندهام.
تمتلك ويندهام أكثر من 7,000 فندق في 66 دولة تمثل 15 علامة تجارية. يتم استخدام أحد مقاييس ليمز لتحديد أولويات جهود التنمية الدولية في جميع أنحاء العالم. من خلال جمع البيانات من الأمريكتين وأوروبا والشرق الأوسط/أفريقيا وآسيا والمحيط الهادئ، ينصب تركيزه على التنبؤ بالإيرادات EBITDA (الأرباح قبل استهلاك وإهلاك ضرائب الدخل) من أجل تحديد أولويات جهود التنمية العالمية.
4. مارتن ستولفا، هيلتون العالمية. نموذج نضج التحليلات.
- المرحلة 1. اهتمام الإدارة العليا بالتحليلات محدود.
- المرحلة 2. توجه إدارة "خط الأعمال" التحليلات.
- المرحلة 3. يلتزم كبار المديرين التنفيذيين بالتحليلات ومواءمة الموارد لدعم البيانات.
- المرحلة 4. المنظمات بأكملها قادرة على التحليل ويتم تطويرها كأولوية مؤسسية.
- المرحلة 5. تستفيد المنظمة بأكملها من التحليلات على مستوى المؤسسة ويصبح التحسين المستمر هو الشعار.
5. توماس إتش دافنبورت ودي جي باتيل. منظمة استخبارات البيانات.
- البيانات موجودة في كل مكان وقائمة على الصوامع - ولكن يجب استخدامها بشكل استراتيجي في المؤسسات
- تعتبر البيانات عنصر المستودع
- يشمل جمع البيانات:
- العميل (أي السلوك والتفضيلات والتطلعات والشراء ودورة الحياة)
- الخط الأمامي (على سبيل المثال ، الخدمات المصممة ، والاستعداد للظروف ، والاستجابة للعرض)
- التقنيون (مثل التخزين ، كتالوج المنتجات ، أنظمة الولاء ، أنظمة التسعير / المخزون)
- البيانات التي يتم جمعها وتحليلها تؤدي إلى تحديد الأسعار وتجنب الضرر والصيانة التنبؤية
GIGO. قمامة بالداخل. إخراج القمامة.
هناك العديد من التحديات التي تواجه الحصول على البيانات ووظائفها ، وفصل القمح عن القشر هو جزء واحد فقط من العملية. يمكن أن يؤدي اختيار شذرات الذهب من مصادر موثوقة إلى تحسين النتائج ؛ لذلك ، فإن مطلب تأمين جودة البيانات يمكن أن يكون شاقًا.
مراقب أو أمين أو مدير
مع زيادة كمية البيانات التي يتم جمعها وتحليلها وظهور برامج جديدة ، فإن العثور على الموهبة للتعامل مع العملية يعد مهمة هائلة أخرى. تتطلب البيانات الضخمة اعتبارات إدارية محددة:
1. الجودة. هل المعلومات دقيقة وكاملة وموثوقة؟
2. التحكم. هل توجد سياسة خصوصية معمول بها للبيانات الحساسة ؛ من هو المصرح له بالاطلاع على المعلومات والاستفادة منها وما هي الاستخدامات المقبولة؟
3. الملكية. من يمتلك البيانات ومن يتخذ القرار النهائي بشأن التصرف فيها؟
في هذه اللحظة ، يبدو أن الصناعة في مرحلة الصيد / جمع التحليلات. سيكون من المناسب الآن وضع أفضل الممارسات لضمان الدقة والحكمة في استخدامها.
ما الذي يجب استخلاصه من هذه المقالة:
- Understanding that data is not perfect should not mean that it eliminated as a marketing tool – what it suggests is that it be used as part of an arsenal that attempts to provide a portal to the future (which is unknown).
- إذا لم تكن عبقريًا في الرياضيات أو حصلت على دورات التحليل الكمي في معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا ، فإن التركيز الحالي على البيانات الضخمة يوفر إما صداعًا نصفيًا أو رغبة في الأيام التي كان فيها تحليل جداول البيانات يعني ترقية.
- At this moment, the marketing research segment of the industry appears to be like a dog with a bone –.
