وجدت دراسة جامعة بوليو أن فهم قطاعات السوق هو مفتاح تعزيز الزيارات المتكررة

إن الفهم الأفضل لتجزئة سوق السياحة في هونغ كونغ هو المفتاح لتعزيز الزيارات المتكررة وفقًا للأستاذة كاثي هسو من كلية إدارة الفنادق والسياحة في جامعة هونغ كونغ للفنون التطبيقية ومعاونتها سو كانغ. في دراسة نشرتها مؤخرًا مجلة أبحاث السفر ، حدد الزوجان ستة قطاعات متميزة في السوق للسائحين الوافدين في هونغ كونغ ، ولكل منها خصائص السفر الخاصة بها وتصورات ما بعد الرحلة التي يمكن أن يستهدفها المسوقون.

تعتمد صناعة السياحة بشكل متزايد على التسويق المباشر وقواعد البيانات لتوليد زيارات متكررة ، ولكن لا توجد دقة حقيقية في الطريقة التي يتم بها استهداف العملاء. يمكن أن يساعد الوعي بقطاعات السوق في التغلب على هذه المشكلة. لاحظ الباحثون أن التقسيم يتضمن تقسيم السوق إلى مجموعات من الأشخاص الذين يشترون الخدمات بطرق مماثلة. هذا أمر بالغ الأهمية لأنه يسمح "بتحديد مجموعات متنوعة من العملاء الذين يجب معاملتهم بشكل مختلف".

تأخذ طرق التجزئة الأكثر شيوعًا في الاعتبار بلد الإقامة والغرض من الرحلة وما إذا كان الزائر قد ذهب إلى الوجهة من قبل. يعتبر بلد إقامة السائح معيارًا مفيدًا بشكل خاص ، كما يقول الباحثون ، لأنه يمكنه تحديد مجموعة واسعة من الاتساق في السلوك على أساس الجغرافيا واللغة وحتى الدين. لكن الخصائص الفردية مهمة أيضًا ، حيث يشير الزوج إلى أهمية الجنس والعمر ومستوى الدخل والتعليم في تحديد شريحة السوق بشكل مناسب.

مع وضع هذه الاعتبارات في الاعتبار ، سعى الباحثون إلى "تحديد وتصنيف قطاعات السوق بين المسافرين الدوليين إلى هونغ كونغ".

جمع الباحثون المعلومات في مطار هونغ كونغ الدولي على مدى شهر ، واستهدفوا السياح الذين كانوا عائدين إلى المدن الرئيسية في البر الرئيسي للصين وتايوان وسنغافورة وماليزيا وأستراليا والولايات المتحدة وأوروبا الغربية. سُئل إجمالي 1,303 مسافرين عن بلد إقامتهم ، والسبب الرئيسي للزيارة ، وما إذا كانت الزيارة هي الأولى لهونغ كونغ ، والجنس ، والعمر ، والدخل ، والتعليم. مع التركيز على الزيارة نفسها ، طُلب من المسافرين الحصول على معلومات حول مدة إقامتهم وحجم حفلة السفر إن وجدت والنفقات أثناء تواجدهم في هونغ كونغ ، باستثناء رسوم الإقامة.

جمع الزوج أيضًا معلومات حول تصورات جودة الخدمة والقيمة المتصورة والجاذبية والرضا التي يمكن أن تقدمها الإقامة في هونغ كونغ. ثم طرحوا السؤال الحاسم حول مدى احتمالية عودة السائحين.

كان ما يزيد قليلاً عن نصف من أجريت معهم المقابلات من الذكور الذين تتراوح أعمارهم بين 26 و45 عامًا، مع توزيع متساوٍ إلى حد ما بين أصحاب الدخل المتوسط. وكان متوسط ​​الإقامة 4.7 ليلة، بمتوسط ​​إنفاق قدره 955 دولارًا أمريكيًا. وأشار أكثر من نصف الأشخاص الذين أجريت معهم المقابلات إلى أنه من المحتمل أن يعودوا، لذلك كانت هذه مجموعة مهمة من الأشخاص يجب دراستها.

من هؤلاء الأشخاص ، حدد الباحثون ستة قطاعات متميزة في السوق: مسافر المتعة 55 عامًا أو أقل ، مسافرون المتعة الناضجون لأول مرة الذين تزيد أعمارهم عن 55 عامًا ، مسافرون من أجل المتعة الناضجة ، مسافرون من رجال الأعمال بدخل سنوي يقل عن 50,000 دولار أمريكي ، مسافرون من رجال الأعمال بدخل أمريكي 50,000 دولار أو أكثر والمسافرون الذين كانوا يزورون الأصدقاء أو الأقارب في هونغ كونغ.

كان الجزء الأخير هو الأكبر ، مع أطول متوسط ​​إقامة وأكبر احتمال للعودة. من الواضح أن المسوقين لا يحتاجون إلى استهداف أولئك الذين ينوون زيارة الأصدقاء أو الأقارب بنوع من الانتظام. ومع ذلك ، يجب أن يستهدفوا المسافرين الصغار بغرض الترفيه ، الذين لديهم أيضًا احتمالية عالية للعودة لكنهم سافروا في مجموعات وقضوا أكثر بكثير أثناء الزيارات. يمكن استهداف هذا الجزء ببرامج لزيادة تواتر الزيارات ، ومخططات "إحضار صديق" لزيادة أحجام المجموعات.

في الطرف الآخر من الطيف ، يستحق قطاع المسافر الناضج لأول مرة الاهتمام لأنه سجل أقصر عدد من الزيارات وأقل إنفاقًا. على الرغم من أن هؤلاء المسافرين لديهم التصورات الأكثر إيجابية عن هونغ كونغ ، إلا أنهم كانوا أقل احتمالا بكثير للعودة من الآخرين. يجب أن تستجيب جهود التسويق لهذا الجزء إلى تحذير مهم: قد لا تكون التصورات التي تم جمعها من العملاء بعد الرحلة دقيقة دائمًا في التنبؤ بالطلب المستقبلي.

ستوفر القطاعات المتبقية للمسوقين أهدافًا محددة بوضوح أكثر ، لكن الأنماط السلوكية ليست دائمًا واضحة. على سبيل المثال ، كان للزوار من رجال الأعمال خطوط سير مستقلة ودخل مرتفع ، لكن أولئك الذين يكسبون أكثر من 50,000 دولار أمريكي سنويًا كانوا أقل احتمالا للعودة من أولئك الذين يكسبون أقل من 50,000 دولار أمريكي. هذه فرصة ضائعة للزيارات الترفيهية ذات الإنفاق المرتفع ، حيث أشار الباحثون إلى أن "المسوقين بحاجة إلى القيام بعمل أفضل للتواصل مع المسافرين من رجال الأعمال حول مجموعة متنوعة من المنتجات والخدمات التي يمكن أن تقدمها هونج كونج عبر نطاقات أسعار مختلفة".

الجزء الأصغر ، مسافر الترفيه الناضج المتكرر ، يحمل أكثر الآمال لأنه سجل أعلى إنفاق ، عادة في الزيارات السنوية. على الرغم من أن 4.5٪ فقط من العينة يمكن أن تنمو من خلال استهداف المسافرين بغرض الترفيه الشباب بنجاح والمسافرين من رجال الأعمال ذوي الدخل المرتفع مع دخولهم سنوات نضجهم.

في حين أنه من الواضح أن التقسيم يسمح باستهداف مجموعات معينة من المستهلكين ، وجدت الدراسة أن الشريحة الأكبر من المسافرين الوافدين تشمل أولئك الذين يزورون الأصدقاء والأقارب والشرائح الأخرى ، وخاصة المسافرين من رجال الأعمال ، يستحقون المزيد من الاهتمام التسويقي لتشجيع الزيارات الترفيهية في المستقبل. ومع ذلك ، يجب أن يدرك المسوقون أن التصورات الإيجابية لا تضمن دائمًا عودة الزيارات. يزعم الباحثون كذلك أن هناك حاجة إلى دراسات لتحديد الأسباب الدقيقة وراء الطريقة التي يتصرف بها السائحون في القطاعات الست ، لزيادة فعالية التسويق وزيادة العدد الإجمالي للزيارات المتكررة.