في تمام الساعة السابعة صباحاً، تبدأ السلالم المتحركة بالتحرك. يصعد آلاف المندوبين ببطء إلى قاعات معرض ITB برلين، أحد أكبر التجمعات العالمية لقطاع السياحة. ستقضي شركات الطيران، ومجموعات الفنادق، وهيئات السياحة، وشركات الرحلات البحرية، ومزودو التكنولوجيا، يومهم في التفاوض لتشكيل اقتصاد السفر العالمي.
لكن قبل أن يبدأ الاجتماع الأول، يحدث شيء آخر. يبحث الجميع عن القهوة.
تتشكل الطوابير بسرعة حول آلات الإسبريسو وطاولات المقاهي المؤقتة. يمسك المندوبون بجداول أعمالهم، ويتصفحون تطبيقات الهاتف المحمول لمعرفة موعدهم التالي، ويرتشفون المشروب الذي يجعل صناعة السفر تعمل كل صباح.
لا يقتصر دور القهوة على كونها مشروباً مريحاً في معارض السفر، بل هي الوقود غير الرسمي لاقتصاد السياحة، وهي تزداد غلاءً يوماً بعد يوم.
لحظة القهوة بـ 12 دولارًا
في العام الماضي، خلال معرض IMEX America، حدّق أحد المندوبين في قائمة المشروبات بدهشة. سعر قهوة أمريكانو بسيطة يتجاوز اثني عشر دولارًا. ليست مشروبًا فاخرًا معقدًا، وليست لاتيه كبيرة بنكهات مُنكّهة.
مجرد إسبريسو مخفف بالماء الساخن. ومع ذلك كان الطابور طويلاً.
لم يتذمر أحدٌ لفترة طويلة لأن الجميع كانوا بحاجة إلى الشيء نفسه. يُعدّ معرض IMEX America أحد أكبر الفعاليات العالمية لقطاع الاجتماعات وسياحة الحوافز. ويكتظّ آلاف منظمي الفعاليات والموردين بقاعات مركز مؤتمرات لاس فيغاس كل شهر أكتوبر.
يصل الكثيرون بعد رحلات جوية ليلية عبر مناطق زمنية متعددة. الكافيين ليس اختيارياً، بل هو ضروري للعمل.
تُكثّف المعارض التجارية شهورًا من بناء العلاقات في أيام قليلة مكثفة. يمكن للمشاركين جدولة ما بين ثلاثين وأربعين اجتماعًا بين الصباح والمساء. وبدون القهوة، سيتباطأ إيقاع الحدث بأكمله.
وبهذا المعنى، فإن سعر الكوب الأمريكي الذي يبلغ اثني عشر دولارًا يمثل أكثر من مجرد التضخم. إنه يرمز إلى البنية التحتية الخفية لصناعة السفر.
أهم مشروب في قطاع السياحة
أصبحت القهوة بهدوء واحدة من أهم المنتجات السياحية.
تعتمد الفنادق على المقاهي لبدء تجربة الضيوف كل صباح. وتبيع المطارات ملايين الأكواب للمسافرين الذين يواجهون رحلات مغادرة مبكرة أو متأخرة. وتعتمد المتاحف والمعارض والمواقع الثقافية على المقاهي لتشجيع الزوار على البقاء لفترة أطول.
ربما تكون المعارض التجارية هي المثال الأكثر تركيزاً. لنأخذ على سبيل المثال معرضاً دولياً كبيراً مثل معرض ITB برلين.
يحضر عشرات الآلاف من المهنيين هذا الحدث كل عام. إذا اكتفي كل مندوب بثلاثة فناجين قهوة يومياً، فسيقدم مركز المؤتمرات أكثر من مئة ألف فنجان قهوة خلال المعرض.
قم بضرب ذلك عبر الأحداث العالمية - من معرض ITB برلين إلى سوق السفر العالمي في لندن - وستصبح القهوة واحدة من أكثر المنتجات استهلاكًا في صناعة السياحة.
لكن سلسلة التوريد الخاصة بها تمتد إلى ما هو أبعد بكثير من القاعات التي تُقدم فيها تلك الأكواب.
جغرافية الكأس
تبدأ رحلة القهوة التي تُقدم في برلين أو لندن أو لاس فيغاس على بُعد آلاف الكيلومترات. يُزرع معظم البن في "حزام البن" الاستوائي، وهو شريط أرضي يمتد عبر أمريكا اللاتينية وأفريقيا وأجزاء من آسيا. وتُهيمن دول مثل البرازيل وكولومبيا وإثيوبيا وفيتنام على الإنتاج العالمي.
من هذه المزارع، تبدأ حبوب البن رحلة طويلة: من المزرعة إلى المصدر، ثم إلى حاوية الشحن، ثم إلى المستورد، ثم إلى المحمصة، وأخيراً إلى المقهى. كل خطوة في هذه الرحلة تزيد من التكلفة.
أثرت الاضطرابات المناخية على المحاصيل في العديد من المناطق المنتجة. فالجفاف وعدم انتظام هطول الأمطار وأمراض النباتات تهدد بشكل متزايد إنتاجية البن. وفي الوقت نفسه، ظهر نقص في الأيدي العاملة في بعض المناطق الزراعية مع هجرة العمال الشباب إلى المدن.
كما أثرت تكاليف الشحن والتوترات الجيوسياسية على التجارة. والنتيجة هي سوق عالمية متقلبة، مع ارتفاع أسعار حبوب البن بشكل ملحوظ في السنوات الأخيرة.
بالنسبة للمقاهي والفنادق وقاعات المؤتمرات، فإن هذا التقلب يظهر في نهاية المطاف في قائمة الطعام.
القهوة وعلم نفس السفر
لماذا تُعدّ القهوة ذات أهمية بالغة في السياحة؟ يكمن جزء من الإجابة في علم النفس. فالسفر يُخلّ بالروتين اليومي، إذ تقلع الرحلات الجوية مبكراً، وتتغير الجداول الزمنية، وتختلف المناطق الزمنية. وتُعيد القهوة الشعور بالاستقرار.
غالباً ما يبحث المسافر الذي يصل إلى مدينة أجنبية عن مقهى أولاً. إنه طقس مألوف في مكان غير مألوف.
وينطبق الأمر نفسه على المعارض التجارية. يتنقل المندوبون بين القاعات المزدحمة، ويحضرون اجتماعات سريعة، ويتواصلون باستمرار. يوفر تناول القهوة لحظة استراحة - مكانًا للتنفس، ومراجعة الملاحظات، والاستعداد للمحادثة التالية.
كما أنها توفر جسراً اجتماعياً. فعبارة "هيا بنا نتناول القهوة" هي من أكثر الدعوات شيوعاً في قطاع السياحة. وغالباً ما تبدأ صفقات بملايين اليورو بهذا الاقتراح البسيط.
اقتصاد استراحة القهوة
في المعارض التجارية، تعتبر فترات استراحة القهوة ذات أهمية استراتيجية. يقوم منظمو الفعاليات بجدولة هذه الفترات بعناية لأنهم يفهمون شيئاً أساسياً عن السلوك البشري.
يتحدث الناس بسهولة أكبر وهم يحملون أكواباً في أيديهم. خلال استراحة القهوة، يتجول المندوبون بين الأجنحة، ويصادفون زملاءهم، ويلتقون بشركاء محتملين بالصدفة.
غالباً ما تُفضي هذه اللقاءات غير الرسمية إلى فرص تجارية قد لا تُتاح في الاجتماعات الرسمية. وبهذا المعنى، تُعدّ أكشاك القهوة بمثابة مراكز تواصل مصغّرة منتشرة في أرجاء قاعة المعرض.
إنهم المحرك الاجتماعي للحدث. بدونهم، سيبدو العرض جامداً وذا طابع تجاري. بوجودهم، يصبح الجو حوارياً وتعاونياً.
ارتفاع تكلفة الضيافة
كما يعكس سعر قهوة أمريكانو البالغ اثني عشر دولاراً في معرض IMEX America الضغوط الأوسع نطاقاً على قطاع الضيافة.
تواجه الفنادق والمقاهي ومراكز المؤتمرات ارتفاعاً في التكاليف في مجالات متعددة:
- طاقة
- العمل
- إيجار
- سلاسل التوريد
- المكونات
حبوب البن ليست سوى جزء واحد من المعادلة. فالكهرباء تُشغّل آلات الإسبريسو ومطاحن البن. ويتقاضى صانعو القهوة المهرة أجورًا أعلى في العديد من المدن. وقد ارتفعت تكاليف النقل عبر شبكات الخدمات اللوجستية العالمية.
بالنسبة للأماكن التي تستضيف مؤتمرات كبيرة، تتراكم هذه النفقات بسرعة.
إن فنجان القهوة الذي يباع داخل مركز المؤتمرات لا يجب أن يغطي فقط حبوب البن، بل البيئة المحيطة به بأكملها - البنية التحتية والموظفين والخدمة التي تسمح لآلاف المندوبين بالتحرك بسلاسة عبر المكان.
القهوة كعلامة تجارية للوجهة
ومن الأسباب الأخرى التي تجعل القهوة تلعب دوراً بارزاً في السياحة هو الهوية الثقافية. إذ تروج العديد من الوجهات السياحية لثقافة المقاهي كجزء من علامتها التجارية السياحية.
إيطاليا مرادفة لمقاهي الإسبريسو حيث يحتسي السكان المحليون قهوتهم واقفين على المنضدة. تحتفي فيينا بمقاهيها التاريخية المزدانة بالصحف والثريات. وقد طورت المدن الاسكندنافية مشهداً مميزاً للقهوة المختصة يحظى بإعجاب عالمي، مع التركيز على الحرفية والاستدامة. وتُعرض هذه التقاليد في المعارض التجارية.
غالباً ما تقدم السياحة الوطنية القهوة للزوار كطريقة للتعبير عن كرم الضيافة والثقافة. قد يقدم عارض إيطالي قهوة إسبريسو محضرة بإتقان. وقد يعرض جناح من الشرق الأوسط قهوة عطرية ممزوجة بالتوابل.
من خلال القهوة، تروي الوجهات قصصها. إنها إحدى أبسط وأكثر أشكال الدبلوماسية الثقافية فعالية.
اترك تعليق