لسنوات طويلة، عمل قطاع الضيافة وفق اعتقاد سائد مفاده أن المزيد من البيانات يؤدي إلى قرارات أفضل لإدارة الإيرادات. وكان يُفترض أن المزيد من المؤشرات، والمزيد من لوحات المعلومات، والمزيد من رؤى المنافسين، والمزيد من تحديثات الأسعار، كلها عوامل تُسهم في تحسين دقة التسعير، وبالتالي زيادة الإيرادات.
في مرحلة ما، كان هذا الافتراض صحيحاً تماماً.
عندما ظهرت أنظمة إدارة الإيرادات (RMS) لأول مرة، كان القطاع ينتقل من نماذج التسعير الثابتة إلى استراتيجيات ديناميكية تعتمد على البيانات. وقد حسّنت تقنيات أنظمة إدارة الإيرادات المبكرة بشكل كبير قدرة الفنادق على تحليل أنماط الحجز وظروف السوق وإشارات الطلب في الوقت الفعلي. ومع تطور هذه الأنظمة، واصل مقدمو الخدمات توسيع نطاق البيانات التي تغذي خوارزمياتهم، سواء من حيث الكمية أو الدقة، إيمانًا منهم بأن المزيد من المعلومات سيؤدي باستمرار إلى نتائج تسعير أفضل.
ولفترة من الوقت، كان الأمر كذلك.
أحدث التسعير الديناميكي تحولاً جذرياً في طريقة تعامل الفنادق مع توقعات الطلب واستراتيجية التسعير. وأصبحت فرق الإيرادات أسرع وأكثر اطلاعاً واستجابةً لظروف السوق المتغيرة.
لكن في مرحلة ما، تجاوزت الصناعة عتبة حرجة: فقد طغى السعي وراء المزيد من البيانات على السعي وراء اتخاذ قرارات أفضل.
اليوم، يعمل معظم أصحاب الفنادق في بيئات زاخرة بالمعلومات. أصبحت لوحات المعلومات أكثر كثافة من أي وقت مضى، والتوقعات أكثر تفصيلاً، ويمكن أن تتغير أسعار الغرف عدة مرات في اليوم. ومع ذلك، ورغم هذا الوصول غير المسبوق إلى البيانات، يجد العديد من الفنادق أن المزيد من المعلومات لا يُحسّن الربحية، بل في بعض الحالات، يُقوّضها.
لم تعد المشكلة تكمن في نقص البيانات، بل في عدم تحديد الأولويات.
شهد قطاع الضيافة تحولاً مماثلاً في السنوات الأخيرة. فعلى مدى عقود، ركزت الفنادق بشكل كبير على مؤشرات الأداء الرئيسية مثل نسبة الإشغال وإيرادات الغرفة المتاحة. وفي نهاية المطاف، أدرك المشغلون أن ارتفاع نسبة الإشغال لا يضمن بالضرورة ربحية عالية. فتكاليف التوزيع، وضغط العمل، وانخفاض هوامش الربح، كلها عوامل قد تؤثر سلباً على الأداء المالي رغم ارتفاع أرقام الإيرادات ظاهرياً.
ونتيجة لذلك، تطور الحديث نحو مقاييس تركز على الربحية مثل GOPPAR وصافي RevPAR، والتي تعكس بشكل أفضل جودة الإيرادات بدلاً من مجرد حجمها.
يجب الآن تطبيق المنطق نفسه على البيانات نفسها.
لطالما تمحورت إدارة الإيرادات حول المفاضلات: أي الطلبات يجب قبولها، وأيها يجب رفضها، وبأي سعر، وفي أي وقت. ومع مرور الوقت، أدرك قادة الإيرادات أن قيمة الطلبات ليست متساوية.
والتطور التالي هو إدراك أن البيانات لا تحمل جميعها نفس القيمة.
ومع ذلك، لا تزال العديد من الفنادق تتعامل مع جميع مؤشرات السوق على قدم المساواة. فغالباً ما تُعطى تغييرات أسعار المنافسين، والتقلبات قصيرة الأجل، والإشارات ذات التأثير المحدود نفس الاهتمام الذي تُعطى به تحولات الطلب الهيكلية أو اتجاهات وتيرة الحجز الداخلية. والنتيجة هي وهم الدقة الذي يُؤدي إلى سلوك تسعير أكثر انفعالاً دون تحسين عملية صنع القرار الاستراتيجي.
تصبح قرارات التسعير أسرع، ولكن ليس بالضرورة أذكى.
بمرور الوقت، يُؤدي هذا إلى تحديات تشغيلية خطيرة. تصبح استراتيجيات زيادة الإيرادات صعبة الشرح داخليًا، وأصعب في التنفيذ المتسق بين الفرق، ويكاد يكون من المستحيل تكرارها عند نجاحها. والأسوأ من ذلك، أن المبالغة في رد الفعل تجاه مؤشرات ضعيفة القيمة قد تُلحق ضررًا مباشرًا بالأداء المالي.
لنأخذ مثالاً شائعاً: يلاحظ مدير إيرادات فندق أن منافساً قريباً يُخفّض الأسعار بشكل كبير، فيُخفّض أسعاره على الفور. يبدو هذا الإجراء منطقياً للوهلة الأولى، ولكن إذا ظلّ الطلب على الفندق جيداً، فقد يؤدي هذا الردّ إلى استنزاف أعمال الفندق القائمة وتقليل الربحية دون داعٍ.
لم تكن المشكلة في توفر البيانات، بل في إعطاء الأولوية للإشارة الخاطئة.
ينبغي أن تستند قرارات الإيرادات إلى ديناميكيات السوق الأوسع ومؤشرات الأداء الخاصة بالعقار، لا أن تكون مدفوعة بشكل أعمى بسلوك التسعير لدى المنافسين.
هذا هو بالضبط التحول في العقلية الذي قام به تشاس سكارانتينو، الرئيس التنفيذي لشركة RoomPriceGenieويعتقد أن على الصناعة أن تتبنى ذلك.
قال سكارانتينو: "علينا أن نتوقف عن السؤال، 'ما هي البيانات الأخرى التي يمكننا تضمينها؟' وأن نبدأ في السؤال، 'ما هي المعلومات التي تساعدنا بالفعل في تحقيق نتائج مربحة؟'".
على الرغم من أن المفهوم يبدو بسيطاً، إلا أن تنفيذه يتطلب انضباطاً.
يعني ذلك إعطاء الأولوية للإشارات التي تؤثر باستمرار على الطلب المربح، مع إهمال تلك التي تشتت الانتباه. ويعني أيضاً مواءمة تفسير البيانات مع نتائج الأعمال الحقيقية بدلاً من الاعتماد على المقاييس التقليدية أو التفاعل مع كل تقلب في السوق.
بدأ قادة الإيرادات ذوو الرؤية المستقبلية بالفعل في تبني هذا النهج.
بدلاً من السعي وراء التحسين المستمر، أصبحوا أكثر انتقائية بشأن المعلومات التي يعتمدون عليها. إنهم يتساءلون عن الإشارات التي تُحسّن الربحية فعلاً، وتلك التي تُحدث تشويشاً لا أكثر، وكيفية بناء أطر تسعير قابلة للتفسير والتوسع ومتسقة استراتيجياً.
عملياً، هذا يعني غالباً التبسيط بدلاً من التوسع.
بدلاً من ملاحقة كل تحركات المنافسين أو التفاعل مع كل تحول في السوق، تركز فرق الإيرادات الناجحة على عدد قليل من المؤشرات المهمة حقاً. إنهم يبنون استراتيجيات تسعير استباقية بدلاً من الاستجابة المستمرة للتقلبات قصيرة الأجل.
لا يهدف هذا إلى تقليل دور البيانات في إدارة الإيرادات، بل إلى استعادة جودة البيانات ووضوحها وفائدتها التي يتم إعطاؤها الأولوية.
لأن الميزة التنافسية في سوق اليوم لم تعد تأتي بمجرد امتلاك المزيد من المعلومات. فمعظم الفنادق تمتلكها بالفعل.
تكمن الميزة الحقيقية في معرفة البيانات التي تستحق الاهتمام، والتحلي بالانضباط لتجاهل الباقي.
من أين ينبغي أن تبدأ الفنادق
قرارات التسعير في التدقيق وفقًا لمحفزاتها
ينبغي على الفنادق مراجعة التغييرات الأخيرة في الأسعار وتحديد الأسباب الحقيقية وراءها. هل كانت القرارات مدفوعة بأنماط الطلب الداخلي، أو وتيرة الحجوزات، أو تحولات حقيقية في السوق؟ أم أنها كانت في الأساس ردود فعل على خصومات المنافسين؟
إذا كانت أسعار المنافسين هي التي تحدد الاستراتيجية بشكل متكرر، فقد تكون فرق الإيرادات تعطي الأولوية لمدخلات البيانات الخاطئة.
بالنسبة لمجموعات الفنادق وسلاسلها، فإن إجراء هذا التحليل على مستوى المحفظة يمكن أن يكشف عن عادات التسعير التفاعلية الأوسع نطاقاً والمتنكرة في صورة سلوك السوق المحلي.
حدد الإشارات الأساسية بوضوح
ينبغي لقادة الإيرادات تحديد المؤشرين أو الثلاثة التي ترتبط بشكل ثابت بالنتائج المربحة. وغالبًا ما تكون وتيرة النمو مقارنة بالتوقعات، وأنماط مدة الإقامة، ومزيج الشرائح نقاط انطلاق قوية.
بمجرد تحديد هذه الإشارات، ينبغي أن تصبح المعيار الأساسي لاتخاذ قرارات التسعير. إذا لم تؤثر الإشارة بشكل جوهري على الربحية، فلا ينبغي أن تؤدي إلى تغييرات في الأسعار.
يصبح الاتساق أكثر أهمية بالنسبة للمشغلين متعددي الخصائص، حيث يتيح التفسير الموحد تنفيذ استراتيجية قابلة للتطوير.
دمج مقاييس الربحية في استراتيجية الإيرادات
تساعد مقاييس مثل GOPPAR وصافي RevPAR في تحديد الطلب الذي يبدو قويًا ظاهريًا ولكنه يضعف الربحية من خلال نفقات التوزيع أو الضغط التشغيلي.
تعتبر المقارنات على مستوى المحفظة الاستثمارية ذات قيمة خاصة لأن مستويات الإشغال المماثلة يمكن أن تؤدي إلى نتائج ربحية مختلفة بشكل كبير عبر العقارات.
إجراء عمليات تدقيق البيانات الشهرية
ينبغي على فرق الإيرادات تقييم مصادر البيانات التي أثرت على قرارات التسعير بشكل منتظم، وما إذا كانت تلك القرارات قد حسّنت النتائج في نهاية المطاف.
اترك تعليق