الإسناد صعب لكن البيانات الرقمية يمكن أن تساعد. Ritesh Gupta ، صحفي السفر في EyeforTravel ، يحصل على المستوى الأدنى والأعلى من خبير التسويق في Travelocity. لا يمكن الالتزام بأي استثمار تسويقي ما لم يُظهر تأثيرًا ملموسًا على المقاييس. الإعلان الرقمي لا يختلف. ومع ذلك ، نظرًا لإمكانية أن يكون وسيطًا عالي الأداء يوفر بيانات ذكية وذات صلة ، فإنه يعمل بقوة لصالحه.
في الواقع، يتم تحويل ذكاء البيانات القابل للتنفيذ اليوم إلى إجراءات تسويقية مستهدفة: قوالب تحسين محركات البحث، ومبادرات المحتوى، خدمات بناء الروابط SEOوهكذا. لذا عندما يرى المسؤولون التنفيذيون للتسويق التكنولوجيا القادرة على معالجة كميات هائلة من البيانات المنظمة وغير المنظمة، وفي الوقت نفسه الحصول على رؤى قابلة للتنفيذ، فإنهم يكونون في وضع أفضل لـ"بيع" الحملات التي تحقق نتائج فعلية لبقية الشركة.
قواعد اللعبة
كما هو الحال دائمًا ، فإن الخطة هي التأكد من أن كل دولار يتم إنفاقه على الإعلانات يستحق كل هذا العناء ، ومن الواضح أن الإسناد يلعب دورًا مهمًا في ذلك.
هناك ثلاث طرق أساسية للإسناد:
• إسناد النقرة الأخيرة (أو الأولى)
• الإسناد القائم على القواعد (أي، متساوي الأوزان)
• الإسناد الخوارزمي (أي الإسناد الإحصائي)
لكن هل تتطلب هذه المناهج المختلفة حقًا خبرات تحليلية مختلفة؟ يقول جوناثان إيزرنهاجن، مدير تحليل التسويق في ترافيلوسيتي، والمقرر أن يلقي كلمة في مؤتمر تحليلات السفر الذكية لأمريكا الشمالية 2014 (نيويورك، 11-12 فبراير): "إذا سمحتم لي بتشبيه غير حساس، فالأمر يُشبه تمامًا تطور استهداف الذخائر. الطريقتان الأوليتان [إسناد النقرة الأخيرة (أو الأولى) والإسناد القائم على القواعد] تُشبهان رؤية نوردن، بينما الإسناد الخوارزمي، الذي يتعامل مع السببية الفعلية، يُشبه التوجيه بالليزر الدقيق".
لدى Isernhagen نقطتان واضحتان يجب توضيحهما حول موضوع المواهب المطلوبة.
1. يمكنك تنفيذ أي من الأمرين الأولين باستخدام مهارات SQL متوسطة المستوى... عرض بيانات النقر والحجوزات في ملف مستطيل يحتوي كل سجل فيه على حجز واحد مع النقرات المرتبطة به. ثم يمكنك تطبيق أي منطق إسناد يعجبك.
2. من ناحية أخرى، تتطلب عملية الإسناد الخوارزمي موهبة المتخصصين المتمرسين في مجال بحوث العمليات وبيئة معالجة بيانات كثيفة ـ مثل SAS أو Revolution Analytics. ويوضح إيزرنهاجن: "إن القيام بذلك أصعب كثيراً. ولحسن الحظ، أصبحت كل هذه العناصر أرخص وأكثر سهولة في الوصول إليها، ويمكن استئجارها إن لم يكن امتلاكها".
يجب أن يقوم نموذج الإحالة اللائق بعمل تنبؤات حول التأثير المستقبلي لتعديلات الإنفاق التسويقي اليوم. "يجب أن يكون التأثير إيجابيًا للغاية على مستوى المؤسسة لدرجة أن المتشككين غير المتحولين - الذين هم في تجربتي المحدودة في فريق التمويل ولديهم موقف Joe Friday" مجرد الحقائق ، سيدتي "تجاه جميع الأشياء التسويقية - يتفقون على أنك أن تقوم بخطوات جيدة ، حتى لو كان هناك نقاش حول القناة التي تستحق الثناء ، "يقول Isernhagen ، مضيفًا بصراحة أن" إثبات البودينغ يكمن في الذوق ".
قياس الحالة
إن تقييم مدى مساعدة التحليلات في الإسناد اليوم أمر صعب القياس. يقول إيزرنهاجن عن التحديات: "إن جمع الانطباعات يمثل مشكلة كلاسيكية في البيانات الضخمة، على الأقل فيما يتعلق بالحجم والسرعة. ويبدو أن الصناعة منقسمة إلى أولئك الذين يدركون أن الإسناد الخوارزمي صعب ولكنه مهم، وأولئك الذين يريدون التقليل من ضرورة ذلك".
بشكل عام ، ومع ذلك ، فهو يعتقد أنه مع انتشار الأجهزة وكارثة إزالة ملفات تعريف الارتباط ، قد تكون النمذجة الآن أسهل من جمع البيانات الكاملة.
C- جناح في السيطرة
في محادثة مع العديد من الخبراء ، أثبت موقع EyeforTravel.com أنه إذا كانت مؤسستك لا تمتلك البيانات ، فلن يكون لديك ما تقدمه في أداة استخراج البيانات التي تختارها.
من أجل تحقيق أقصى استفادة من الإحالة الرقمية ، تحتاج العلامات التجارية إلى الوصول إلى بيانات رقمية دقيقة وشاملة يمكن تنظيمها وتغذيتها ومعالجتها باستخدام تقنية النمذجة المناسبة. سيمكن هذا صانع القرار من تحديد ما يؤثر على المشتري في الشراء أو التحويل بدقة أكبر.
عندما يتعلق الأمر بملكية البيانات ، يقول إيسرنهاغن إن هناك العديد من الإجابات على السؤال مثل تباديل مستودع البيانات.
عند إعادة صياغة الروائي الروسي العظيم ليف تولستوي ، قال Isernhagen: "مستودعات البيانات السعيدة كلها متشابهة ، كل مستودع بيانات غير سعيد هو غير سعيد بطريقته الخاصة!" وبأخذ هذه النقطة إلى أبعد من ذلك ، يضيف: "على الرغم من الكم الهائل من البيانات التي كان علينا التعامل معها طوال هذه السنوات ، لا تزال صناعة السفر متخلفة عن الصناعات الأخرى في تقدم دمج البيانات."
تتعلق إحدى أكبر الشكاوى في الماضي القريب بالتحكم في مجموعة C في مستودع البيانات من علماء البيانات. "لم يعد مسموحًا لاستكشافاتهم بالتدخل في إنتاج التقارير اليومية في الوقت المناسب ، مما يستلزم إنشاء قاعدة بيانات متوافقة مع البيانات الضخمة منفصلة عن أنشطة الإنتاج" ، كما يقول ، "لديك هذا النوع من الحجة فقط بعد مستودع البيانات الخاص بك التوحيد قد اكتمل إلى حد كبير ".
يسارع Isernhagen للإشارة إلى أن حوالي ثلث شركات السفر قامت إما بتوحيد مستودعات البيانات الخاصة بها أو أنها تتعامل مع الأمر الآن. ويقول إن الباقي يستخدمون بدائل مثل Google Analytics ، التي تتمتع بوظائف رائعة بمجرد إخراجها من الصندوق - والتي يمكنك من خلالها الآن تصدير بياناتك - ولكنها لا يمكنها حتى الآن منحك عائد استثمار القناة.
من الواضح أن انتشار الأجهزة والقنوات وأجهزة الاستشعار قد مهد الطريق لمزيد من البيانات أكثر من أي وقت مضى. بصراحة Isernhagen ، يقول ظهور برنامج Hadoop المجاني لتخزين البيانات واسترجاعها "سمح لنا بتخزين البيانات إلى أجل غير مسمى على الحديد الصيني الرخيص دون الحاجة إلى القيام بالاستثمارات اللازمة لتوسيع مستودعات البيانات التقليدية."
من المقرر أن يلقي جوناثان إيسيرنهاجن، مدير تحليل التسويق في شركة ترافيلوسيتي، كلمة في مؤتمر تحليلات السفر الذكية لأمريكا الشمالية 2014، المقرر انعقاده في مدينة نيويورك (11-12 فبراير).
