الزلازل الصامتة في الضيافة وتآكل المعايير

بما أنني أستطيع أن أتذكر ، هناك نوع من أنواع "مستقبل… .." من المؤتمرات والمنشورات وحلقات النقاش. ما هو مستقبل الضيافة وما يتصل بها؟ لا أعلم. أنا متأكد من وجود واحد ، على الرغم من أن الأشكال التجارية قد تكون مختلفة جدًا. التنبؤات صعبة بشكل عام ، خاصة تلك المتعلقة بالمستقبل :). ومع ذلك ، أنا متأكد من أن مشهد الضيافة كعمل تجاري سيكون مختلفًا وسنرى ذلك يحدث في ضربات كبيرة. أنا جريئة بما يكفي لأقول إن التغييرات في السنوات العشر المقبلة ستكون أكثر جذرية كما كانت في الثلاثين عامًا الماضية. هذا فيما يتعلق بالأشكال والعروض المجزأة ، سنرى في الأفق ، وهذا يتعلق باللاعبين في السوق ، بعضهم ملتزم بعاداتهم وأعمالهم كالمعتاد لفترة طويلة جدًا بالفعل.

في تاريخ الأعمال والاقتصاد ، كما نعلم ، لا يوجد شيء مسلم به ولا شيء يعمل بنفس الطريقة إلى الأبد ، ولا حتى الفكرة البسيطة لتوفير المأوى للأشخاص بعيدًا عن المنزل. تخيل ، لقد تم إعطاؤك البطاطس لتتناولها طوال حياتك وأخبرك والداك ، أنه لا يوجد الكثير من البدائل.

بالغ ، خارج المنزل ، عندما تعيش في الأجزاء المميزة من العالم ، تكتشف فجأة الأسواق المليئة بالطعام ، التي لم ترها أو تتذوقها من قبل. هل ستستمر في البحث عن البطاطس؟ هذا ما لدينا في عالم السفر والضيافة: المزيد والمزيد من الناس ليسوا سعداء بمجرد تناول البطاطس بعد الآن. نسميهم مسافرين ناضجين. البحث والمراجعات والمقارنات والخيارات في متناول أيديهم ، وأعينهم مفتوحة على مصراعيها ، والمستكشف عن ظهر قلب ، وحتى التساؤل عن المكان الذي قد تذهب إليه أرباح الشراء أو قرار الحجز الذي يكافئ البصمة الكربونية المنخفضة.

على مدار السنوات الأخيرة ، شهدنا إقبالًا كبيرًا من بعض مزودي أنظمة الفنادق العالمية (HSPs - المعروفين في الأصل باسم سلاسل الفنادق) الذين يتخلصون من عقاراتهم وعمليات الفنادق الخاصة بهم من أجل نمو علاماتهم التجارية وخدماتهم لأصحاب الفنادق ومشغليها ، أيضًا ابتلاع منافسين مشابهين لتنظيف السوق ، يعتبر استحواذ Starwood من ماريوت أحد أكبر المعاملات ، لكن هيلتون و IHG و Accor وغيرها لديها أيضًا شهية كبيرة للنمو ، حيث تعمل بشكل أساسي كبائعين للعلامات التجارية اليوم. إنه لأمر مدهش أن نرى هذه الشركات تقنع مالكي العقارات ، وأن خدماتهم هي أفضل ما يمكن أن يحدث لممتلكات فندقية بينما قاموا ببيع معظم ممتلكاتهم. يعتمد سعر سهم مزودي نظام الفنادق اليوم على معدلات النمو. أدت زيادة التوقعات الفردية والأسواق المجزأة إلى المزيد من العلامات التجارية للفنادق المجزأة بوعود علامة تجارية محددة ، يديرها نفس عمالقة نظام الفنادق الكبيرة الذين يرون نموذج أعمالهم في توفير ملصقات تسمى العلامات التجارية وتقنية الحجز وبرامج الولاء والخدمات الإدارية.

ومع ذلك ، أتساءل عما إذا كان أي ضيف في فندق ريتز كارلتون قد رأى هذا على أنه تقدم في تجربة ضيفه ، وما إذا كان أي ضيف في Westin قد رأى مزايا أثناء الإقامة لأنه يقع تحت مظلة ماريوت وما إذا كان أي من والدورف أستوريا أو والدورف أستوريا يقترب سانت ريجيس أو رافلز من النسخة الأصلية ، على سبيل المثال لا الحصر. لا يعد لصق ونسخ الأصول الأسطورية سوى بيع الوهم. هو معرفة ما إذا كان المقصود بيع الوهم للضيوف ، أو لأصحاب الفنادق والمستثمرين أو لهم جميعًا. الآن ، دعنا نستكشف ذلك أكثر.

1. وهم قيمة العلامة التجارية

في الأيام الخوالي ، عند السفر إلى منطقة غير معروفة بعقلية أقل تجريبية ، بدا أنه من الأكثر أمانًا حجز فندق من سلسلة فنادق معروفة. يهتم المسافرون المتكررون بشكل خاص بالمعايير الدنيا أكثر من اهتمامهم بالخروج من تجربة فندق مدهشة للغاية. يُعد حجز العلامات التجارية للفنادق رهانًا آمنًا بشكل معقول ، وكانت سلاسل الفنادق تضع علاماتها التجارية الخاصة في القطاعات ذات الصلة من 1 إلى 5 نجوم وتبيع هذه المفاهيم لمشغلي الفنادق وأصحابها والمستثمرين لأنه كان من الأكثر أمانًا لهم عدم التعامل مع الاستثمار العقاري أو التشغيلي المخاطر ويعطي المزيد من الفرص للنمو. كان هذا يعمل بشكل جيد لجميع أصحاب المصلحة لسنوات عديدة.

عندما تم إنشاء العلامات التجارية التراثية الكبيرة لأول مرة ، ميزت نفسها عن طريق الاستفادة من مجال الخبرة ، مثل طريقة إنتاج مصقولة بشكل فريد أو إحساس لا مثيل له بالتصميم. في العالم العالمي لمضاعفة مفاهيم الفنادق وفقًا للمعايير ، ضاعت هذه المزايا التنافسية. العملة الاجتماعية هي التي تحكم اختيارات العلامة التجارية اليوم. لقد أنشأ جيل الألفية قواعدهم وتفضيلاتهم الخاصة. يجب أن تكون العلامة التجارية الحقيقية قادرة على التأثير والإلهام والابتكار ورواية قصة ، وغالبًا ما تكون مرتبطة بالقيادة الكاريزمية ذات الرؤية المستقبلية.

لا أعرف علامة تجارية "مثيرة" ذات مدراء تنفيذيين تكنوقراطيين انتهازيين وانسيابيين في المقدمة ومعظم الشركات تستأجر سيرة ذاتية نمطية و "كلمات طنانة" لامعة بدلاً من الشخصية أو الإنجازات خارج الصندوق. مفهوم التسمية ليس علامة تجارية حية. العلامة التجارية هي روح.

عندما تكون العلامات التجارية عالقة جدًا في تراثها السابق ، في عقلية "لقد فعلنا ذلك دائمًا على هذا النحو" ، فإنها غالبًا ما تفقد دورها المؤثر. التقليد يعني أيضًا الحفاظ على النار مشتعلة وليس حماية الرماد. أصبحت بعض الموروثات الفندقية الشهيرة جزءًا من العلامات التجارية لمجموعة الفنادق: The Erawan in Bangkok ، و The Mount Nelson in South Africa ، و The Carlton in Cannes ، و The Georges V in Paris ، والتي كانت بالفعل أسطورة قبل وجود فورسيزونز ، أو The Raffles في سنغافورة أصبحت الآن جزءًا من Accor.

في قطاع السيارات ، اندمجت شركة Daimler-Benz مع شركة Chrysler لفترة من الوقت ، وفجأة أصبحت سيارات Mercedes-Benz تحتوي على أجزاء من Chrysler مدمجة. وكانت النتيجة أسوأ انخفاض في مبيعات سيارات مرسيدس-بنز. قد تأمل هذه الأساطير التقليدية في الحصول على مزيد من قوة التوزيع في السوق ، ولكن من a تصور العلامة التجارية المنظور ، فهو يرفع العلامة التجارية HSPs أكثر مما يفعل مع هذه الخصائص التقليدية الشهيرة. البعض منهم ، مثل القصر في سانت موريتز ، انسحب مرة أخرى بعد بضع سنوات دون تحقيق الفوائد المتوقعة. إذا كنت سأكون مالك هذه العقارات الشهيرة ، فسأطلب الإتاوات بدلاً من دفعها. على الرغم من أن شركات الفنادق تستأجر من نفس الأسواق التي يقوم بها أي شخص آخر ، إلا أنه يمكن أن يكون هناك بعض الفوائد الافتراضية لهذه الفنادق ، في المعرفة الإدارية ، وتحسين العائد ، والرقمنة ، وما إلى ذلك ، ولكن ليس عندما يتعلق الأمر بمجد العلامات التجارية. لن يكون قادة السوق في المستقبل بالضرورة العلامات التجارية الأكبر - سيكونون هم الذين لديهم حساسية ثقافية لفهم ما يريده المستهلكون في أي لحظة وما يمكنهم فعله بدونه. إنهم بحاجة إلى التمركز حول العميل ، وتزويدهم بالقيمة ، وإعادة تعريف أنفسهم كمقدمين للخبرات (وليس مجرد منتجات).

نظرًا لأنني أفكر في خلفيتي في الإستراتيجية والتسويق ، فأنا من مؤيدي بناء العلامة التجارية. هناك وعد ، هناك قيمة ، هناك ثقة وإنجاز ، في سيناريو مثالي ، هناك بعض السحر والإلهام لذلك. إنه بالتأكيد أكثر من مجرد معايير تصميم للعلامات التجارية والشركات.

بعض مجموعات الفنادق هي علامات تجارية جيدة ، ولديهم روح وروح مشتركة للقيام بالأشياء وخدمة ضيوفهم. تم مزج شهرة فندق Mandarin Hong Kong و The Oriental Bangkok والاستفادة منها جيدًا للحفاظ على مصداقية مجموعة Mandarin Oriental. الشركات الأخرى ، التي تحولت إلى بيع ملصقات العلامات التجارية بمعنى السلع كنموذج أعمالها الأساسي مع التركيز على النمو ، توقفت عن كونها علامة تجارية بالمعنى الحقيقي. من يعتقد أن المال يمكنه شراء كل شيء ، يعترف أيضًا بأنه مستعد لفعل أي شيء مقابل المال.

دفع أصحاب الفنادق والمستثمرون مستحقاتهم مقابل ما نسميه الآن التوحيد في مزودي أنظمة الفنادق ، مما أدى إلى تضخم تسميات الفنادق مع التركيز على النمو ولكن يبدو أن هذه المفاهيم قد أغفلت بشكل متزايد للترفيه أو مفاجأة إيجابية لهم. المستهلك النهائي ، ضيوف الفندق المحددون. ليس من المستغرب أن تقوم شركة Minor Inc. في تايلاند مؤخرًا برفع دعوى قضائية ضد ماريوت للحصول على القليل جدًا في مقابل الإتاوات.

أتذكر عندما دخلت مرة واحدة في فندق في أورلاندو ، ينتمي إلى العلامة التجارية مع مطالبة "السيدات والسادة الذين يخدمون السيدات والسادة" في ذلك الوقت. لقد تأخر الوقت ، كنت أسافر لأكثر من 20 ساعة بسبب بعض التأخيرات ، كما أنني كنت متعبًا ومتعبًا. لكن موظف الاستقبال استغرق بعض الوقت لصيغة التحية المكتوبة ، وكان عليه المرور وفقًا لمعايير الإجراء. لم يكن هذا ما احتاجه أو أردت سماعه في ذلك الوقت. النوايا الحسنة ، تطبق بشكل غير معقول.

قبل عدة سنوات ، حجزت في فندق Aloft في جنوب شرق آسيا ، وكان لا يزال تحت مظلة Starwood في ذلك الوقت. لست ضيفًا في فندق "صيانة عالية" ، لكنني شعرت بخيبة أمل كبيرة عندما لم أتمكن من ربط هاتفي الذكي بنظام الصوت في الغرفة لأن جهاز اتصال الغرفة كان قديمًا. بالنظر إلى وعد العلامة التجارية Aloft هو تلبية احتياجات المواطنين الرقميين ، كان ذلك تسليمًا محرجًا. من أجل الإنصاف ، نشأت في فندق وعملت لاحقًا في الفنادق لسنوات عديدة بنفسي. لا يوجد شيء مثل العالم المثالي. لكن هذه كانت تجارب ما زلت أتذكرها ، وهي تتعارض تمامًا مع وعد العلامة التجارية.

في واقع الأمر ، فإن بعض الفنادق تغير علامتها التجارية بسرعة كبيرة ، ولا يلاحظ الضيوف العاديون حتى ، وهذا ليس مفاجئًا: بصرف النظر عن وضع العلامات ، لا يوجد فرق كبير على أي حال. أتجرأ على طرح السؤال حول ما إذا كان وعد العلامة التجارية في مجال الضيافة قد أصبح فقاعة صابون كبيرة وما إذا كان تضخم العلامة التجارية سيصل إلى نفس التشبع والانحدار مثل ماكدونالدز.

لماذا؟ إن قوتهم التسويقية قادرة على رفع وعود العلامة التجارية أقوى من التسليم الفعلي. عندما لا يكون عملاؤك ضيوفًا في الفنادق ولكن مشغلي الفنادق والمالكين والمستثمرين ، فإن تركيزك وكفاءاتك يحدث تحولًا. أنت تدلل أبقارك النقدية ولكنك تطعم نزلاء الفندق بالبطاطس. في الفنادق البوتيكية المستقلة الجيدة مع أصحاب الفنادق المتحمسين ، يكون الأمر على العكس من ذلك وما زال الناس يحصلون على هذه المفاجأة الخاصة واللمسة الفردية التي تحدث الفرق ، على افتراض أنها تعمل بشكل لائق.

تميل أنظمة العلامات التجارية العالمية للفنادق ذات النظام الموحد إلى فقدان التركيز على تجربة النزيل ، لا سيما عند مواجهة طموحات النمو أو الخوف من الاستحواذ أو أي شيء يتعلق بسعر الصرف ، بينما يحتفظ أصحاب الفنادق التقليدية بذلك عن ظهر قلب. يكتشف المسافرون المتكررون هذا الأمر بشكل متزايد.

ما كان يسمى سابقًا "الولاء للعلامة التجارية" قد يستمر في العمل مع أحذية الجري والسيارات والهواتف الذكية ، مع رؤية القيمة الفورية للتعريف الصارم للمنتج. في الضيافة أصبح مرادفًا للملل.

تحاول جميع برامج الولاء وتقنية CRM تعويض ذلك. أنا عضو في بعض هذه البرامج. ليس منفقًا كبيرًا ، لكن لدي ترددات ولم يكن أي من هذه البرامج متحمسًا. يصبح من الواضح أيضًا أن العديد من الأيدي المعنية تضغط على أسعار الغرف مقابل القليل في التبادل وستلعب توقعات التجارة العادلة دورًا أيضًا. لذلك ، قد يصبح نموذج أعمال النظام الفندقي العالمي الخفيف الأصول نموذج أعمال ديناصور قديمًا قريبًا. حتى عند الحصول على المزيد والمزيد من التجزئة في مفاهيم العلامة التجارية الخاصة بهم ، فمن المرجح أن يتم طرحها مع القليل من المضمون للتوقعات الفردية وتجربة الضيافة. تمتلك ماريوت حاليًا 30 علامة تسميها علامات تجارية في المجموعة ، وحتى أكور 32 علامة تجارية. هل يمكنهم حقًا إعادة اختراع عجلة الضيافة في 30 مجالًا مختلفًا ونشرها عالميًا كتجربة مميزة؟ يبدو أن اللاعبين الكبار قد اكتشفوا هذا الاتجاه ضدهم ويحاولون بشكل متزايد تقديم فنادق بوتيك مستقلة مكانًا ضمن مجموعة العلامات التجارية الخاصة بهم ، ناهيك عن أنه نوع آخر من الدخل من حيث الإتاوات لبرامج الولاء ومنصات التوزيع وما إلى ذلك.

مرة أخرى ، يفقدون الهدف في توقعات الضيوف وخبراتهم. كما قال ألبرت أينشتاين ذات مرة: "لا يمكن حل أي مشكلة من نفس مستوى الوعي الذي أنشأها".

أصبحت مفاهيم الضيافة الأصغر حجمًا والمبتكرة والأكثر تركيزًا على الضيف الفردية والمزعجة تسيطر على الوعي الشفهي "الذي يجب مشاهدته". يتعلق الأمر دائمًا بتجربة الوجهة والممتلكات الخاصة وبالكاد يتعلق الأمر بعلامة تجارية. نظرًا للشبكات الاجتماعية وقوة المناصرة ، لا يمكن لميزانية تسويق أو حملة مؤثر مدفوعة (مزيفة) أن تعوضك عندما لا تكون الكلمات الشفهية مناسبة لك.

2. وهم توزيع القوة

في عام 2000 ، تعلمت من دراسة McKinsey ، والتي ذكرت أنه في غضون 15 عامًا تقريبًا بدءًا من عام 2000 ، ستتم غالبية معاملات الحجز أو التسوق في البيع بالتجزئة والسفر عبر الإنترنت. في ذلك الوقت ، كنت على رأس هيئة تنمية السياحة لوجهة مع 45 مليون زائر سنوي مسجل ، مما أدى إلى تحقيق 50 مليار دولار أمريكي في الإيرادات السنوية و 8 ٪ من الناتج المحلي الإجمالي. لذلك ، كان هذا بيانًا ذا أهمية كبيرة يدعو إلى العمل.

منذ ذلك الحين ، واصلت تبني التكنولوجيا الرقمية ولديّ سجلي الحافل بالنجاح والفشل ، والتعلم اللامتناهي والخبرة المستمرة ، مما ساعدني على شحذ حواسي للتمييز بين ما هو ممكن تقنيًا ، وما هو "نكهة الأشهر" ، و ما الذي سيولد قيمة حقيقية مستدامة للأهمية المستقبلية.

اليوم ، في البيع بالتجزئة لدينا Amazon و Ebay و Alibaba وما إلى ذلك ، وفي السفر ، لدينا Priceline (بما في ذلك حجز العلامات التجارية الفرعية ، و Agoda) ، و Expedia ، و Trip Advisor ، و CTrip ، وما إلى ذلك. قد يكون لمجموعات الفنادق أسطول من مندوبي المبيعات لـ B2B كما أنهم يستثمرون في التكنولوجيا أيضًا ، ولكن من حيث الحجم ، فهم يعتمدون على ما يسمى بـ OTAs (وكالات السفر عبر الإنترنت).

لعبت شروط التعاقد الخاصة بهم التي أجبرت أصحاب الفنادق على تقديم أفضل خيارات الأسعار عبر وكالات السفر التجارية دورًا كبيرًا في نموهم. في العديد من البلدان ، لم يعد مسموحًا بهذه الممارسة أو شروط العقد ، لكن لدى وكالات السفر الجوية طرقها لتجاوز ذلك.

تدفع Booking.com 850 مليون دولار أمريكي سنويًا لتأمين ترتيب أعلى في عمليات البحث على Google وضمن العروض لوجهة معينة ، يتعلق الأمر بالسعر أو القيمة المضافة الملموسة ، وليس عن العلامات التجارية. بصرف النظر عن بذل الجهود في تحسين معدلات التحويل والإيرادات وإدارة القنوات ، لا يتمتع HSPs بالعديد من المزايا التنافسية في هذه الأنظمة. لهذا السبب يقومون بتشغيل حملات إعلانية ضخمة للحجز مباشرة لتوفير العمولة أو إنشاء تحالف ثابت على حساب المستهلك النهائي. في أوقات أتمتة التسويق الرقمي الذكي ، هناك حاجة إلى هذه الحملات الإعلانية للعلامات التجارية للحفاظ على مجلات السفر اللامعة والمجلات ذات الاهتمام العام حية ولتعزيز غرور المديرين التنفيذيين ، بشكل أقل وأقل للاستفادة من الأعمال. في قوائم بحث OTA ، تقف الفنادق المستقلة الفردية بجوار فروع مجموعة الفنادق ، مع ميزة عدم الاضطرار إلى دفع رسوم إضافية لمزود نظام الفنادق. يؤدي ذلك إلى زيادة مرونة الأسعار أو فرصة إضافة القيمة والخدمة. في الأساس ، يمكن لأي فندق بناء الكفاءات وإنشاء إدارة مكتفية ذاتيًا للإيرادات والقنوات. إنه ليس علم الصواريخ ولكنه يتطلب الالتزام ومواءمة الموارد.

لأصحاب الفنادق في الفنادق المستقلة ، المهتمين بتحسين استراتيجية التوزيع الخاصة بهم عبر الإنترنت ، استفدوا من OTAs دون الاعتماد بشكل قاتل ، يمكنك التحقق من مساهمتي المجانية في مشاركة الشرائح في هذه المسألة: توزيع الفنادق عبر الإنترنت https://www.slideshare.net/RichardAdam6/richard-adam-ota-booking-and-online-distribution-for-independent-hotels-and-tourism-suppliers-082019

عندما تبدأ الشركات من جميع الصناعات (بما في ذلك مديروها التنفيذيون) في الاعتقاد بأنها الأفضل على الإطلاق ، فإنها تصبح أكثر عرضة للخطر. إذا توقفت عن التحسن ، فقد توقفت عن أن تكون جيدًا. يظهر التاريخ أنه في كل مرة تحصل فيها الشركات على قدر كبير من السيطرة وتهيمن على الأسواق ، يفكر بعض الناس في حلول للتغلب عليهم. أصبحت OTAs أيضًا ديناصورات إلى حد ما وتشعر بالحرارة. قد تجعلهم التقنيات الجديدة عفا عليها الزمن مرة أخرى أو على الأقل تجعل نموذج أعمالهم أقل هيمنة بقوة. قد تصبح مفاهيم تقنية Blockchain على اتصال الرسوم الثابتة بديلاً أفضل لصاحب الفندق. الشركات التي تعمل على هذا ، مثل Winding Tree ، ليس لديها نقص في المستثمرين.

في "الاقتصاد القديم" ، كانت الشركات التي تتحكم في العرض (مثل النفط والصلب وما إلى ذلك) تسمى "المُجمِّعين" وجعلت أناسًا مثل كارنيجي أو روكفلر أثرياء للغاية. في "الاقتصاد الجديد" ، يُطلق على المجمّعين اسم Amazon أو Alibaba في البيع بالتجزئة و Expedia أو Priceline أو TripAdvisor أو CTrip في السفر. الفرق هو أنهم لا يتحكمون في العرض ، بل يتحكمون في الطلب. قد يكون لسلاسل الفنادق أو على وجه الخصوص موفرو الخدمات الصحية حصة كبيرة في السوق ، لكنهم لا يتحكمون في الطلب ولا العرض ، ولا حتى تسليم المنتجات "الخاصة بهم" عندما يُنظر إلى ضيف الفندق على أنه العميل. كما نعلم ، عملاؤهم هم أصحاب فنادق ، لذلك قد يكون التركيز وفقًا لذلك. في نموذج العمل القائم على وفورات الحجم ، هذا ليس وضعًا مستقرًا إلى ما لا نهاية. كل ما لديهم هو الوعد ، وعلاماتهم التجارية وخدماتهم تستحق رسوم الإتاوة ، في بيئة أعمال ذات هوامش صغيرة نسبيًا لمشغلي الفنادق ، والتنوع الهائل والمتشبع لعلاماتهم مع تآكل عامل الإثارة لديهم. قد يكون قابلاً للتطبيق ، في ظروف معينة ، قد تزيد العلامة التجارية الفندقية المرموقة من قيمة العقار. عادل بما فيه الكفاية ، لكن المالك دفع ثمن ذلك أيضًا.

3. وهم اقتصاديات الحجم

منذ أن قدم آدم سميث فكريًا مفهوم اقتصاد الحجم ، فقد غير عالم الإنتاج وسلسلة التوريد وممارسة الأعمال التجارية. وغني عن ذكر سلسلة المنتجات التي لن تكون موجودة أو لن تكون ميسورة التكلفة. يستفيد HSPs أيضًا من هذا التفكير واعتمدوا الإستراتيجية في التركيز على بيع العلامات والمفاهيم وتكنولوجيا التوزيع والخدمات الإدارية الموحدة لأصحاب الفنادق والمستثمرين. وقد أدى ذلك إلى نمو عالمي هائل وعمل بشكل جيد ومريح لعقود. حدود الاستراتيجية المستدامة القائمة على اقتصاد الحجم هي التطورات الجديدة والعروض البديلة أو التغيير في سلوك العملاء. في صناعة الضيافة ، أصبح افتراض المجموعات المستهدفة المقسمة والموحدة لنزلاء الفنادق الذين يتوقعون تجارب فندقية موحدة في جميع أنحاء العالم أمرًا قديمًا.

 من منظور إستراتيجي ، باستثناء التفكير التقليدي في التركيز على السعر أو القيمة المضافة ، هناك اتجاهان: إستراتيجية مجدية ، "آمنة" تهدف إلى النمو المستدام أو استراتيجية تخريبية تهاجم فجوات نماذج الأعمال المشتركة والقيام بالأشياء باستخدام نهج جديد. كما نعلم من Uber أو WeWork ، فإن العوامل المعطلة تهز السوق في خلق الطلب أو الحلول ، لم يره أحد أو تعامل معه من قبل. لكنها محفوفة بالمخاطر ، ومن الأفضل ألا تكون الأرباح الفورية أو عائد الاستثمار أول شيء على جدول الأعمال. ثم مرة أخرى ، يمكن أن تكون الاستراتيجيات التخريبية وعدًا للمستقبل. إذا أصبحت رؤية السيارات ذاتية القيادة المشتركة حقيقة واقعة ، فإن البنية التحتية الرقمية لأوبر هي العمود الفقري التشغيلي للتوصيل والتشغيل على مستوى العالم.

كتب الرئيس السابق والمدير التنفيذي لشركة Starwood ، فريتس فان باشن ، كتاب "The Disruptors´ Feast" بعد فترة عمله مع Starwood. سواء كان ذلك من قبيل الصدفة أو البصيرة ، فإن نموذج الأعمال الخاص بـ HSP قد يصبح قديمًا أو يحتاج إلى تحول استراتيجي ، ويتم الرد عليه في الكتاب بشكل لا شعوري فقط. أفترض أنه قد يوافق على بعض الأطروحات الموضحة هنا (فريتس ، من الأفضل أن تخبرني على انفراد في المناسبة القادمة).

4. وهم تجربة الضيف

هناك صيغة William E. Deming القديمة. الجودة هي عندما يكون التسليم مساوياً للمتوقع. أعتقد أن هذه لا تزال فلسفة معايير سياسة وإجراءات HSPs. لكن أليس العامل "المبهر" هو الذي يجعل الضيوف يشاركون تجربتهم في الشبكات الاجتماعية أو في الوطن؟ أليس العميل المتكرر أو المحامي الذي يحتاجه كل فندق للحصول على عمل مستدام؟ عندما يساوي التسليم المتوقع ، لا تنشئ عامل "نجاح باهر". لا يأخذ الناس الوسائد أو الأدوات الثابتة في المنزل من الإقامة في الفندق (حسنًا ، البعض يفعل) ، فهم يأخذون التجربة وهذا هو ما تبقى لتقييم الفندق من حيث الدعوة أو العودة المحتملة. الخبرة لها علاقة بالملف الشخصي والشخصية والتفرد. هذا يتطلب ملكية فكرية في التصميم والتصور ، وليس اللصق والنسخ. إنه اقتصاد النطاق وليس وفورات الحجم.

أنا لا أتحدث عن المسافر الدائم من أجل العمل ، الذي يسجل وصوله متأخرًا ويغادر مبكرًا مع توقع وحيد للعمليات التي تتم بسلاسة وبدون مفاجآت سلبية. بالنسبة لهم كرم الضيافة سلعة. أتحدث عن المجموعات المستهدفة التي تختار الفنادق أو الضيافة للاستمتاع بتجربة ممتعة ، أولئك الذين سئموا من “deja vue”. العملاء الذين يقارنون ويختارون الأفضلية. في العالم الرقمي ، لم تكن المقارنة فعالة أبدًا.

في البلدان الأقل نضجًا من حيث السياحة ، بدون معرفة تاريخ أنماط دورة الحياة وتأثيراتها ، لا يزال هناك تصور خاطئ حول نموذج الأعمال الخاص بـ HSPs. بالنسبة للمملكة العربية السعودية الطموحة ، أعلنت شركة Accor للتو عن امتلاكها "11.000 غرفة" في طور الإعداد. ووفقًا لذلك ، صدرت بيانات صحفية أخرى عن HSPs. واحدة من البقع القليلة المتبقية من اندفاع الذهب على الأرض بالنسبة للأشخاص ذوي الحساسية المفرطة.

لا شك أن Accor هي مزود لمفاهيم الضيافة القيمة وستساعد في ترسيخ الصناعة في الدولة للحصول على قدرة أكبر وفقًا للمعايير المعتادة والمعروفة بشكل عام ، ولكن من المثير للاهتمام أن نرى في الخلاصات ، أن الناس يعتقدون أن Accor تستثمر وأخذ المخاطر المالية أو التشغيلية. إنهم يبيعون فقط خدماتهم الموحدة للمستثمرين السعوديين. يعكس المستثمرون بشكل نقدي بشكل أفضل ما إذا كانت مفاهيم اليوم المتضخمة ستتجاوز المجد خلال عقد من الزمان ، أو حتى لن تكون موجودة بعد الآن. ربما ، المجتمع السعودي أو الدولي الريادي (بما في ذلك عقلية المستثمرين) مع القدرة والدافع والتفاني في إقامة الضيافة في البلاد بملف شخصي مبتكر حقيقي وشخصية كقوة دافعة حقيقية للزيارة ، لا يزال بحاجة إلى الوقت والتعليم ، يظهر الاستثمار والخبرة وتنضج بالتعلم بدلاً من الوقوع في أيدي المقلدين.

تشير أبحاث السوق العالمية بوضوح إلى أن تجربة الضيافة الأصيلة والمعاصرة هي الدوافع الرئيسية لزيارة بلد ما. يذهب الناس إلى السوبر ماركت لأنهم يعرفون ما سيحصلون عليه ، ليس لأنهم أرادوا هذه التجربة المحددة في التسوق ، وليس لأنهم أرادوا دائمًا التواجد هناك. القوة الدافعة لاختيار وجهة من بين الخيارات الأخرى هي حالة مختلفة تمامًا. حتى الشباب ، في أغلب الأحيان ، قد سافروا بالفعل حول العالم.

أتذكر عندما كان أطفالي صغارًا ، غالبًا ما كانوا يريدون "نفس" أصدقائهم ، والآن هم يكبرون وينضجون ، ويبحثون عن أشياء وخبرات "مختلفة". على غرار المسافر الناضج ، فإنهم "يكبرون" ويغيرون التفضيلات ، موثقة في التحولات السلوكية للمستهلكين والعواقب المتعلقة بجيل الألفية. فعل "الشيء نفسه" وامتلاكه ليسا عقلية المستكشف عن الرغبة. في أكبر صناعة وأكثرها تنافسية في العالم ، يمكن أن يساعد الأشخاص ذوو الحساسية العالية في بناء الثقة وإنشاء الهياكل الأساسية في مرحلة التطوير المبكرة. ومع ذلك ، لاكتساب ميزة تنافسية دولية تتجاوز الاتجاه السائد ، بما يتجاوز تلبية الاحتياجات المشتركة بطريقة "أنا أيضًا" ، بعيدًا عن الوجود وامتلاك "نفس الشيء" ، عليك التفكير وإنشاء قدما. في سلوك المستهلك ، يذهب الناس إلى الأرخص أو الأفضل ، ومساحة صغيرة للتيار السائد.

تُصدر ماريوت حاليًا بيانات صحفية مستمرة حول النمو والعقارات الجديدة في اليابان. في الوقت نفسه ، بدأ مستثمر في جلب مفهوم ريوكان ، تجربة بيت الضيافة اليابانية التقليدية ، إلى أماكن أخرى على الصعيد الدولي. كما تقوم شركة Muji ، الشركة اليابانية للبيع بالتجزئة والتصميم ، بإطلاق الفنادق. أترك الأمر للقراء ، ما يبدو أنه أكثر إثارة للاهتمام لاستكشافه من منظور التجربة.

بصرف النظر عن إحياء مفاهيم الفنادق البوتيك الفردية التي تديرها شخصيًا مع سرد القصص الساحر ، نرى الكثير من المحاولات والمفاهيم الجديدة لتفسير الضيافة بطريقة جديدة. إن قدرتي على القراءة أو الملاحظة أو السفر قليلة جدًا ، وذلك لتقديم قائمة كاملة بأكثر المبادرات الدولية. هناك الكثير وهناك منافسون جدد يأتون إلى السوق كل أسبوع. على الرغم من أنه لن ينجو الجميع ، إلا أنهم موجودون هناك لأن الطلب على تجربة ضيافة حقيقية خارج الصندوق يتزايد ونهج HSPs مشبع بشكل متزايد. مات "المعيار" ، لا خطر ولا متعة.

ليس لدي دليل قاطع على ذلك ، لكن ظهور AirBnB والأشكال المختلفة بشكل متزايد من المنتجات التي تقدمها هو مؤشر قوي. كان البحث عن تجربة بديلة فردية قوة دافعة للنمو السريع لـ AirBnB أو منصات مماثلة ناشئة ، ربما لم تكن الاستراتيجية المقصودة ، لكن انظر كيف يكتسبون مكانة من خلال توفير تجارب ضيافة فردية رائعة بشكل متزايد. إنه ببساطة بسبب وجود طلب. هناك أناس لا يبحثون عن البطاطس فقط. لا تزال البطاطس الممتازة عبارة عن بطاطس. بينما يناضل HSPs من أجل طرح معاييرهم وتنفيذها والتحكم فيها ، قامت AirBnB (مع جميع القضايا الحرجة المتعلقة بمراقبة الجودة) بالاستعانة بمصادر خارجية للإبداع وتوفر منصة للمعارضين.

شركة LVMH الفرنسية المتخصصة في السلع الاستهلاكية الفاخرة ، وبالتالي فهي مضبوطة جيدًا في توفير الخبرة الفاخرة ، انتقلت إلى سوق الضيافة أيضًا. بعد إنشاء عدد صغير من Maison Cheval Blanc ، استحوذوا مؤخرًا على Belmond. واحدة من الشركات الفندقية القليلة المتبقية التي لا تزال تمتلك وتدير الفنادق وغيرها من الخدمات الراقية ، الجمال الأيقوني النادر الحقيقي فيما بينها ، بدلاً من بائع آخر للعلامات التجارية. تعد سمعة Belmond في تقديم تجربة ضيافة راقية واحدة من الأفضل في السوق. ومع ذلك ، فإن نموذج أعمالهم يتضمن رأس المال ، وهو مرهق ، كما أن خط أنابيبهم من العقارات الجديدة قيد الإنشاء قريب من الفراغ. سيكون من المثير للاهتمام معرفة ما إذا كانوا يتقدمون على الحشد من حيث توفير تجربة متفوقة تحت مظلة LVMH وبالتالي يصبحون المزود الفاخر المفضل أو يتحركون في نفس اتجاه معجون الأصول المدمجة والنسخ من أجل النمو الخالص وأصبح مزودًا لنظام الفنادق "أنا أيضًا".

بالنسبة إلى مجتمع البدو الرحل الرقميين الأصغر سنًا ، ذوي الميزانية المحدودة والموجه نحو الأنشطة ، تندفع سيلينا إلى السوق بنسختها الواعدة من تجربة نمط الحياة في أمريكا اللاتينية أو ما سيتبقى منه بمجرد "توحيده" وتصديره. يعد Sonder أيضًا مفهومًا مثيرًا للاهتمام ومتزايدًا بنجاح يجب مراقبته ، حيث يعمل في مكان رائع بين الشقق المخدومة والفندق.

منذ عشرين عامًا حتى الآن ، تنقلني المهام المهنية المختلفة في بعثات التنمية إلى الصين على أساس منتظم. لقد مكثت في العديد من الفنادق ، معظمها من المعايير الدولية المزعومة. منذ أن وجدت فندق Eclat Hotel في بكين ، هذا هو المكان المناسب لي (بالطبع ، الناس لديهم أذواق مختلفة ، وهذا هو سبب وجود هذه المقالة). لا يمكن لأي مطور سائد التفكير من حيث ومعايير HSPs الراسخين أن يأتي بخاصية كهذه. المكان فردي لدرجة أنه لا يوجد معيار للعلامة التجارية للفندق سيكون مناسبًا. إنه مكان فني وتصميم مجهز بأسرة وخدمة ممتازة. (داني ، يرجى التأكيد ، لا أحصل على عمولة أو أي مزايا أخرى لقول ذلك). بالتأكيد ، إذا سمعت عن أي تطورات تجريبية جديدة أخرى من تلك الفئة ، فسوف أتحقق من ذلك وقد أمضي قدمًا. لا متعة في عدم المخاطرة. لكنني لن أتغير لخاصية "قياسية" ، عندما يكون لدي خيار. كما نعلم ، فإن كلمة "قياسي" ، عالية أو منخفضة ، لها معاني مختلفة. عندما تكون الخبرة مهمة ، فإن "المعيار" ليس جيدًا بما يكفي.

توظف الشركات من مختلف الصناعات الآن مسؤولي "تجربة العملاء". هذه مبادرة واعدة. ومع ذلك ، في معظم الحالات ، ينظرون حصريًا إلى تحسين رحلة العميل الرقمي. طالما لم يتم تسليم منتجك بالكامل في الفضاء الإلكتروني ، فهناك أيضًا البنية التحتية "للأدوات الصلبة" والجانب الاجتماعي - ليست الشبكات الاجتماعية وحدها "شبكات اجتماعية" ، حيث لا يزال هناك لقاء بشري ، كما نأمل. اعتاد الناس الآن على إتمام إجراءات السفر الخاصة بهم على الآلات. لا حرج في ذلك. إنه مقياس ترشيد ، لكنه ليس تحسينًا للتجربة (ما لم تتعطل آلية الطباعة في هذه الآلات). بدلاً من ذلك ، تعتبر عمليات تسجيل الوصول عبر الإنترنت فكرة جيدة ، طالما لم يكن لديك استفسار خاص ، مثل مشكلات التأشيرة. هل سبق لك أن حاولت معرفة ذلك من خلال مركز اتصالات شركة الطيران؟ ميئوس منه. أيضًا ، إذا كنت ترغب في معرفة ما هي أسوأ لحظة لاكتشافها ، لم تقم بإعادة شحن هاتفك الذكي ، فقد تكون لحظة الصعود على متن الطائرة هي العداء الأول. يمكن أن يكون الروبوت الذي يعمل في الفنادق مسليًا أيضًا ... أو محطمًا للأعصاب. يتيح العالم الرقمي فرصًا جديدة هائلة ويحسن أيضًا أشياء كثيرة ، ولكن ليس كل شيء. ما يسمى بـ "الخط الساخن للخدمة" لشركات الهاتف هو الدليل النهائي ، يمكن أن يتحول فهم "الخدمة" إلى محاكاة ساخرة سخيفة. فقط الحس الحقيقي للخدمة والضيافة يمكن أن يميز أحدهما عن الآخر.

هناك فرق كبير في التطوير بين فنادق المدينة ، وهو التطوير العقاري البحت ، أو الفنادق الترفيهية في المناطق النائية ، حيث تلعب البيئة المحيطة دورًا أكثر أهمية ، وتستند قيمة التجربة إلى معايير أخرى. هذا أكثر يجب معالجته على أنه تطوير للوجهات لأنه أكثر تعقيدًا بكثير. كل تطوير ضيافة معاصر هو "موضوعه" كما يقولون ، بنجاح إلى حد ما. تهدف استراتيجية تطوير الوجهة إلى الاستفادة من قصة منظمة بعناية لإنشاء ملف تعريف حاد وفريد ​​(تقريبًا) مع ميزة تنافسية. لا يتعلق الأمر بتجميع الفروع والنسخ المقلدة. في المهام المهنية الخاصة بي في تطوير الوجهة في مناطق الترفيه أو العطلات ، كثيرًا ما أواجه التفكير في العقارات فقط. تصادف مواقع تابعة للأقمار الصناعية أو "مناطق تطوير" ، ولكن عندما يرغب الضيوف في مغادرة الفنادق للحصول على تجربة عن المكان بشكل عام ، فإنهم يقفون في منتصف مكان مجهول في جو ممل ، في مواجهة المناظر والانطباعات التي لا تناسب بالتأكيد صنع لهم دعاة أو تكرار الزوار.

حتى النظر من نافذة غرفة الضيوف يحتاج إلى رعاية. في الوجهات الترفيهية ، يعد التفكير والتخطيط والتشغيل في الأحياء اليهودية نهجًا هشًا وسريع التأثر. سيقيم الزوار دائمًا تجربتهم الكاملة في مكان جغرافي ولا يفرقون بين ممتلكات إقامتهم ومنطقة مهملة عندما يذهبون أمام المنزل. يحتاج كلاهما إلى الرعاية والاهتمام والعمل في النهاية مع مراعاة "رحلة الزائر". تم إنشاء البحث العلمي والنتائج في تطوير الوجهات منذ أكثر من 50 عامًا بقليل للبحث في الوجهات ذات التقاليد العريقة ، في حين أن العلم والدراية والخبرة في بناء البنية التحتية والبناء تعود لفترة أطول بكثير. لهذا السبب في تطوير الوجهات ، لا يزال التفكير في الطوب والملاط هو السائد ، مما يخلق ما يسمى بـ "الأفيال البيضاء" حتى اليوم ، تاركًا حتى العقارات الجذابة فارغة والمستثمرون والمخططون والمهندسون المعماريون يتساءلون لماذا؟

يتطلب تصميم التجربة إما أصحاب فنادق شغوفين موهوبين (وأود أن أشير إلى أنه يمكن العثور عليهم في الفنادق ذات العلامات التجارية أيضًا ، ولكن قد لا تتاح لهم الفرصة للارتقاء إلى أقصى إمكاناتهم) ، يمكن أن تكون هذه هي اللحظة الوحيدة المحظوظة الفكرة التي تدور حول عملك أو يمكن أن تكون تصميمًا منظمًا للتجربة المنظمة على طول رحلة الزائر وأبعادها الثلاثة: الأجهزة ، والخدمات الاجتماعية ، والرقمية. للقراء المهتمين بمزيد من التفاصيل ، يرجى الذهاب إلى https://www.slideshare.net/RichardAdam6/richard-adam-destination-development-3-dimensions-of-visitor-experience-with-a-focus-on-digital-082019

إن قرار المستثمر أو مالك الفندق ، سواء كانوا يريدون أن يصبحوا مزودًا للسلع لنوم هانئ أو مزود خبرة ، هو الذي يعتمد على قضايا مختلفة (الموقع ، نموذج العمل ، الإمكانات ، السوق ، الاستثمار ، القدرات التشغيلية إلخ.). لكن التجربة الفردية الفريدة هي التي تفصل الميزة التنافسية عن مزودي السلع.

أخيرًا ، يعود الأمر كله إلى العائد على استثمار رأس المال و EBIDTA. إنه يتعلق بالأعمال. ومع ذلك ، فإن القدرة والرغبة في خلق تجربة عملاء متميزة مقيدة ، عندما يطاردك ضغط توليد قيمة حامل الأسهم ، وبالتالي فإن الطليعة وإمكانات الريادة. يجب أن يكون النظير المبدع البصري للمحاسب في الريادة الإستراتيجية لتصفح السوق بنجاح وتجنب الغرق. تتطلب التجربة الفردية العالية الملكية الفكرية أولاً وقبل كل شيء ، وجودة الخدمة والمكونات المكلفة الأخرى ، ولكن يمكنها الاستفادة من المظهر الحاد والميزة التنافسية وتحديد المواقع والاستدامة بسعر مناسب لها. شخص ما - نأمل أن يكون تدفقًا منتظمًا للزوار - يجب أن يدفع مقابل ذلك في بيئة حساسة للسعر. لكن تجربة الحديث ، كما قال بنجامين فرانكلين ذات مرة ، "تظل مرارة النوعية الرديئة طويلة بعد نسيان حلاوة السعر المنخفض ".

للحصول على مشورة إستراتيجية أو مفاهيمية في تطوير الوجهة أو تنفيذ دورات التطوير بأكملها ، لا تتردد في التواصل معي عبر لينكدين: رسول مباشرة.

موجز السيرة الذاتية ريتشارد آدم

تنفيذي دولي محنك وعضو مجلس إدارة في إدارة الأصول والاستثمار والوجهة - والمنتجع - والمكان الترفيهي - والمجال العام وتطوير العقارات التجارية وصنع المكان من منظور 360 درجة ، من استراتيجية الحقول الخضراء إلى تقديم زائر قابل للحياة الخبرة والاحتفاظ ، مع الخبرة العملية في 4 قارات وسلسلة من الإنجازات في إعادة الهيكلة أو بعثات التعافي المتعثرة والصعبة ، وتقديم تقارير على مستوى مجلس الإدارة لمدة 20 عامًا. مدافع رقمي ، مدرب إعلامي ، متحدث عام مثبت جيدًا ، فضولي إلى ما لا نهاية.