لأجيال، لم تكن الولايات المتحدة بحاجة لإقناع العالم بزيارتها، بل افترضت ببساطة أنهم سيفعلون. لكن هذا العصر ولّى.
في جميع أنحاء أوروبا، وخاصةً في ألمانيا، تضررت العلامة التجارية الأمريكية بشدة، واهتزت سمعتها كوجهة آمنة ومرحبة. وبينما يتردد المسؤولون الأمريكيون في التصريح بذلك علنًا، يُشير العديد من قادة الصناعة إلى المناخ السياسي في العقد الماضي باعتباره أساس المشكلة.
في ظل إدارة ترامب، تراجعت صورة السياحة الأمريكية، التي كانت متألقة في السابق. فشعور عدم الاستقرار، والعداء تجاه المهاجرين، والشعور المتزايد بعدم القدرة على التنبؤ، دفع الزوار الدوليين إلى إعادة النظر في قراراتهم. ومع تفاقم الضرر الذي لحق بسمعة أمريكا، خفضت واشنطن ميزانية "براند يو إس إيه" - وهي الجهة المسؤولة عن إصلاحها.
إن ما تبقى اليوم هو مفارقة: ففي الوقت الذي تحتاج فيه أميركا أكثر من أي وقت مضى إلى إعادة تقديم نفسها للعالم، أصبحت الوكالة المكلفة بالقيام بذلك ضعيفة.
ورغم كل الصعوبات، تواصل Brand USA المضي قدمًا.
حكومة قلصت دعمها للأداة التي تحتاجها الآن
أُنشئت "براند يو إس إيه" كشراكة بين القطاعين العام والخاص للترويج للولايات المتحدة في الخارج. لكن الصراعات السياسية، وتخفيضات الميزانية، والخلافات الأيديولوجية جعلت الوكالة تكافح من أجل البقاء. في الوقت نفسه، لم تكن الحاجة إلى حملات طمأنة موثوقة أكبر من أي وقت مضى.
وقال يورجن شتاينميتز، رئيس مجلس إدارة شركة "سي آي إيه" التي تتخذ من برلين مقراً لها: "يتفق كل من الديمقراطيين والجمهوريين على أن السياحة أمر بالغ الأهمية". World Tourism Network. لكن لنكن صريحين: قُلّصت الميزانيات في أسوأ ظرف. والآن، يسعى من يُحبّون وطنهم بصدق داخل "براند أمريكا" إلى المستحيل. لا ينبغي لأحد في العالم أن يعتقد أن السفر إلى الولايات المتحدة أقلّ جمالًا أو إثارةً أو لم يعد يستحقّ العناء. السياحة في أمريكا رائعة، ولطالما كانت كذلك. للأسف، السياسة والسياحة لا تتفقان.
وأضاف شتاينميتز: "لا يمكننا تجاهل أن الرسائل الحكومية القاسية والسياسات الاستبدادية قد أخافت الكثيرين ممن حلموا بزيارة الولايات المتحدة. ومع ذلك، تبذل "براند يو إس إيه" والقطاع الخاص قصارى جهدهما لإقناع ألمانيا والعالم بأن الولايات المتحدة لا تزال استثنائية. تبقى أمريكا أرض الفرص اللامحدودة - على الأقل في مجال السياحة".
تدخل القطاع الخاص في المكان الذي تراجعت فيه الحكومة
مع انكماش موارد "براند الولايات المتحدة الأمريكية"، تدخلت جهات القطاع الخاص - من شركات الفنادق إلى مجموعات تسويق الوجهات السياحية - للحفاظ على تنافسية أمريكا. وقد مُوِّلت معظم أعمال العلاقات العامة الجديدة في ألمانيا وأوروبا الغربية سرًا من قِبَل تحالفات صناعية تخشى أن يُلحق الانخفاض المستمر في الزيارات الدولية الضرر بالاقتصاد الأمريكي لسنوات.
انضمّ هؤلاء الشركاء إلى ما تبقى من فريق عمل "براند يو إس إيه" لإطلاق حملة رسائل عالمية طموحة حتى مع التمويل الكامل. لكن الحملة تُنفّذ من قِبَل من يصفهم خبراء القطاع بـ"المؤمنين الحقيقيين" - وهم محترفون يدركون أن السياحة ليست محرّكًا اقتصاديًا فحسب، بل هي أيضًا شكل من أشكال الدبلوماسية الناعمة.
قال أحد كبار منظمي الرحلات السياحية الأوروبيين، والذي يعمل عن كثب مع "براند يو إس إيه": "إنهم يقومون بعمل وكالة أكبر بمرتين من حجمهم وبنصف مواردهم". وأضاف: "بصراحة، إنهم يُحافظون على صورة أمريكا بقوة. لكنهم يفعلون ذلك لاهتمامهم البالغ بما تمثله البلاد".
هجوم فاخر يهدف إلى التغلب على القلق السياسي
اضطرت "براند يو إس إيه" إلى العمل بذكاء أكبر بدلًا من توسيع نطاق أعمالها، فغيّرت استراتيجيتها. هذا الأسبوع في كان، شاركت الوكالة لأول مرة في سوق السفر الفاخر الدولي، وهو منصة بارزة تهيمن عليها عادةً هيئات السياحة الوطنية ذات التمويل الأفضل.
هدفها: التغلب على الشكوك بالطموح الذي لا يقاوم.
تستعرض الحملة الجديدة 250 تجربة مختارة بعناية فائقة احتفالاً بالذكرى السنوية الـ 250 لتأسيس البلاد، مثل الفيلات الخاصة في مونتانا، والنزل البرية في ساوث داكوتا، وقباب التخييم الفاخر في يوتا، وجلسات كتابة الأغاني في ناشفيل، ووصول الشخصيات المهمة إلى حفل Met Gala، وSuper Bowl، وحفل توزيع جوائز الأوسكار، وحتى المحطات الخاصة في مطار لوس أنجلوس الدولي التي تتجاوز إدارة أمن النقل بالكامل.
إنها محاولة لتذكير المسافرين بأن التقلبات السياسية في أميركا، مهما كانت مثيرة للقلق، لا يمكن أن تمحو الجمال الطبيعي الهائل الذي تتمتع به البلاد، أو قوتها الثقافية، أو بنيتها التحتية للسفر.
قال شتاينميتز: "يريد المسافرون الوضوح والثقة والهدوء، لا الفوضى". وأضاف: "تُقدم علامة الولايات المتحدة الأمريكية للعالم هذا الطمأنينة، حتى وإن كان ذلك في ظل تقلص الموارد وتزايد التوقعات".
مهمة اتصالية أصبحت دبلوماسية ناعمة
ويعترف مسؤولو السياحة الآن علناً بما كانوا يهمسوا به في السابق: إن الثقة العالمية في استقرار الولايات المتحدة أصبحت تشكل عائقاً حقيقياً أمام السفر.
تقول شركات السياحة الألمانية، التي تعد من الشركاء التقليديين للولايات المتحدة، إنها تلقت أسئلة كان من غير الممكن تصورها قبل 15 عامًا:
هل لا تزال الولايات المتحدة آمنة؟ هل سأُرحّب بي؟ هل سيؤثر التوتر السياسي على رحلتي؟p?
تحاول رسائل "براند يو إس إيه" الخارجية الرد على هذه المخاوف دون ذكر أسبابها. هذه دبلوماسية التجاهل: تهدئة المخاوف دون تسمية من تسبب بها.
سباق مع الزمن قبل وصول العالم
الرهانات عالية.
ستستضيف الولايات المتحدة كأس العالم لكرة القدم 2026 في 16 مدينة موزعة على ثلاث دول، تليها دورة الألعاب الأولمبية والبارالمبية 2028 في لوس أنجلوس. ستجذب هذه الأحداث اهتمامًا عالميًا غير مسبوق، اهتمام قد يُنعش صورة أمريكا أو يُضعفها أكثر.
إن الأشخاص الموجودين داخل Brand USA يدركون العبء الذي يتحملونه. كما أنهم يدركون أنهم يفعلون ذلك بأدوات أقل مما ينبغي.
الأبطال الذين يحمون السياحة الأمريكية
قال شتاينميتز: "لا تستطيع أمريكا أن تتحمل تجاهل العالم لها. والحقيقة هي أن القائمين على حملة "براند يو إس إيه" والقطاع الخاص الذين يدافعون عن صورة أمريكا - يفعلون ذلك إيمانًا منهم بأن هذا البلد يستحق العناء. إنهم يحاولون المستحيل لأن البديل لا يُصدق".
في الوقت الحالي، يستمر هذا الجهدتعاني من نقص في الموظفين، ونقص في التمويل، وهي ضرورية للغاية.
اترك تعليق